"TagesWoche": Das Whiskas-Syndrom an der Grünpfahlgassse

Die Auflage-Hochstapelei entlarvt die niederschmetternd tiefe Abonnenten-Zahl: Erfolg sieht anders aus

Von Peter Knechtli

Die massiv frisierten Auflagezahlen der "TagesWoche", die das Image von Titel und Verantwortlichen beschädigen, sind das Eine. Weit schlimmer sind die mickrigen Abonnentenzahlen, die jetzt entlarvt wurden. Sie haben einen Haupt-Grund: Überforderte Kaderleute in Redaktion und Verlag. Trübe Aussichten für ein gross inszeniertes Medien-Experiment.

Es war vor mehr als zwei Jahren, als im "Unternehmen Mitte" die multimedial inszenierte Kickoff-Party der "TagesWoche" stieg. Initiiert und konzeptionell vorstrukturiert von Ivo Bachmann, dem früheren Chefredaktor der "Basler Zeitung", sollte ein publizistischer Gegenentwurf zur BaZ entstehen. Beträchtliche Teile der Region waren aufgewühlt, als sich SVP-Chefideologe Christoph Blocher als die dominierende Figur hinter der "Basler Zeitung" entpuppte.

Auf erste Protestaktionen folgte die Gründung der Bürgerinitiative "Rettet Basel!", deren Aufruf ("Ich habe genug von Blocher, Somm und Tettamanti. Die Stadt Basel hat eine Tageszeitung verdient, die unabhängig denkt und kein Hebel für die SVPisierung der Schweizer Medienlandschaft ist. Ich bin bereit, meinen Teil dazu beizutragen.") in kurzer Zeit nahezu 20'000 Personen unterschrieben.

Mit grosser Kelle angerichtet

Der Ruf nach einem neuen Medium wurde laut und in Form der "TagesWoche" überraschend schnell Wirklichkeit. Ermöglicht hat das Projekt die engagierte Sozial- und Kultur-Mäzenin Beatrice Oeri ("Habitat", "Gemeinnütziges Wohnen", Jazz-Campus, "Bird's Eye") über die Stiftung "Levedo" und die von ihr gespiesene "Stiftung für Medienvielfalt".

Es muss ein berauschendes Gefühl gewesen sein, dank der traumhaften "Anschub-Finanzierung" mit derart grosser Kelle anrichten zu können. Zwischen drei und fünf Millionen Franken jährlich soll die Roche-Erbin in den Betrieb an der Grünpfahlgasse pumpen und dieses Engagement über vier Jahre beibehalten. Reihenweise sprangen BaZ-Redaktoren ab, um in einer angeblich avantgardistischen Medien-Spielwiese ihr neue berufliche Zukunft und Identität zu finden – unter ihnen die beiden "TagesWoche"-Print-Redaktionsleiter Urs Buess und Remo Leupin sowie Online-Chef Dani Winter.

"Die innovativsten Journalisten"

Die Erwartungen an die Blattmacher – befeuert durch die BaZ-kritische Welle in der Bevölkerung – waren riesig: TeleBasel fragte sich damals, ob die neue Zeitung den "Todesstoss" für die BaZ bedeute, bürgerliche Politiker begrüssten die Gründung "aus wirtschaftlicher Sicht" als "Belebung". Dieses "ganz neue Geschäftsmodell" (Gewerbeverbands-Präsident Marcel Schweizer) setze mit seinen "30 Profis" "auf Qualität", rühmte Stadtentwickler Kessler, dem gar schon ein Aequivalent zur deutschen "Zeit" vorschwebte: "Da können wir also davon ausgehen, dass etwas Gutes produziert wird." Der Tages-Anzeiger sah die "TagesWoche" gerüstet "für einen harten und langen Abnützungskampf".

Befeuert von solcher Erwartungshaltung trugen die Tageswöchner in ihren Aussen-Auftritten ganz dick auf: Leupin beschwor das neuartige "hybride" Format als eine "Verschränkung von Print und Online" und behauptete gegenüber dem Onlineportal "Medienwoche", die "TagesWoche" müsse "ganz klar auf dem Markt bestehen, und zwar von Anfang an." Die freche Abo-Werbung reflektierte die damalige Selbstlob-Stimmung der endorphingetränkten Blattmacher: "Die innovativsten Journalisten in Basel sind käuflich." Die "Süddeutsche Zeitung" widmete dem Projekt eine ganze Seite, worauf die halbe deutsche Medienwelt – unkritisch – nachzog und die Redaktion in Euphorie versetzte. Sie malochten und gaben alles.

"Hybrid-Format" – nichts Neues

Der vollmundige Tenor, genährt aus der öffentlichen Anti-BaZ-Stimmung und dem Medien-Echo, hielt auch lange nach dem Erscheinen des angeblich revolutionären Zwei-Technologie-Mediums an, das andere Verlage längst praktizierten. Von einer "erfreulichen Auflage-Entwicklung" war die Rede. Der "Sonntag" (heute "Schweiz am Sonntag") jubelte schon sechs Monate nach der Lancierung, die "TagesWoche" starte "mit 10'000 Abonnenten ins zweite Halbjahr". Ko-Chef Buess sagte, er erhalte "zahlreiche und zahlreicher werdende positive Rückmeldungen aus der Leserschaft". Dies habe "auch eine Rückkopplung auf die Redaktion, die dadurch selbstsicherer und mutiger werde".

Im November 2012 kündigte die "TagesWoche" eine "Verstärkung" des Anzeigengeschäfts durch die Anstellung von Kurt Ackermann als Verkaufsleiter an. Der bei der BaZ Abgesprungene liess sich in der Pressemitteilung mit den Worten zitieren: "Zeitaktuelle News sind schnelllebig. Die Vertiefung in Hintergründe braucht Zeit. Die TagesWoche als Hybrid-Format liefert genau das richtige Angebot für die modernen Lesegewohnheiten. Ihr Zusammenspiel zwischen Online-Tageszeitung und Print-Wochenmagazin überzeugt mich – als Plattform für redaktionelle Inhalte genauso wie als attraktives Umfeld für Anzeigen." Schon in jenem Zeitpunkt sprach die "TagesWoche"-Verlegerin "Neue Medien Basel AG" von einer "beglaubigten Auflage von über 22'500 Exemplaren", was mehr als einer Verdoppelung innerhalb eines halben Jahres bedeutet hätte.

Der "kuratierte Newsticker"

Die Jubel-Verlautbarungen in eigener Sache folgten Schlag auf Schlag. Auch einen Monat später bekundete die Herausgeberin wenig Bescheidenheit, als sie einen "Traumstart für TagesWoche-App" mit seinem "kuratierten Newsticker" verkündete. Im Mai 2013 meldete das Blatt die "Zündung der zweiten Stufe" durch den Ausbau des digitalen Angebots. Da wimmelte es nur so von Begriffen wie "Online First" (was bei einer Wochenzeitung ohnehin absurd ist), "Newsdesk" und "Umstellung der Workflows", die nach aussen den Eindruck von Dynamik und Wachstum signalisieren sollten.

Im selben Monat wurde die Eröffnung eines "Kundencenters mitten in der Stadt" angesagt, das mehr "Nähe zur Community" ermöglichen soll. Grossspurig heisst es darin: "Mit ihrem neuen Angebot verfolgt die TagesWoche ambitionierte Ziele. In Kooperation mit anderen Medienhäusern der Nordwestschweiz will sie sich schon in kurzer Zeit zum regional grössten Dienstleister im Anzeigengeschäft entwickeln."

Mitwisser im schiefen Licht

Heute, zwei Jahre und vier Monate nach der Erstausgabe, bricht der Eigenlob-Klimbim jäh in sich zusammen. TeleBasel enthüllte dieser Tage das kometenhafte Auflage-Wachstum als Bluff: Mehr als die Hälfte der offiziell beglaubigten Auflage vom 22'639 Exemplaren lag gratis auf Flughäfen auf - der grösste Teil davon in Zürich-Kloten. Juristen und Werbeauftraggeber sprechen davon, die Inseratekunden seien mit den geschönten Zahlen hinters Licht geführt worden. Die Staatsanwaltschaft eröffnete ein polizeiliches Ermittlungsverfahren. Verdacht: Betrug.

Der dreiste Auflage-Schwindel wirft ein schiefes Licht insbesondere auf Verlagsleiter Tobias Faust, auf die Geschäftsleitung, die davon gewusst haben musste, und auf den gesamten Verwaltungsrat der Herausgeberin "Neue Medien Basel AG", der den Bluff entweder gedeckt oder seine Aufsichtsfunktion als kritisch hinterfragende Instanz verletzt hat. Dem Verwaltungsrat gehören Thomas Gelzer (Präsident) sowie Ivo Bachmann und Michael Theurillat an.

Die vorgespielte Potenz-Steigerung im Absatzwesen stellt aber auch der AZ Medien AG, die vor einiger Zeit der "Basler Zeitung" Auflage-Kosmetik vorgeworfen hatte, nicht das beste Zeugnis aus: Die Basler Ausgabe der "Schweiz am Sonntag" war mit der "TagesWoche" die Werbe-Allianz "Weekend Duo Basel" eingegangen. Diese Kooperation blieb auch bestehen, nachdem der "Schweiz am Sonntag" letzten Herbst verdächtige Flughafenrechnungen anonym zugestellt worden waren. Es hätte für die AZ Medien AG zumindest Anlass bestanden, dem Werbekombi-Partner "TagesWoche" jene Fragen zu stellen, denen jetzt die Staatsanwaltschaft nachgeht.

Tatsächliche Auflage enttäuschend

In den Sog der dubiosen Geschäftspraktiken gezogen werden könnte die ebenso gutwillige wie gutgläubige Geldgeberin Beatrice Oeri, die sich laut verschiedenen glaubwürdigen Quellen bewusst nicht um das operative Geschäft der "TagesWoche" kümmerte und auch inhaltlich nie intervenierte. Doch nun droht Reputationsschaden.

Denn die Glaubwürdigkeit im "Zentrum der Macht" (so ein Basler Regierungsrat ironisch über den Anzeigen- und Redaktionsbetrieb im "Haus der Mitte") ist dahin. Die Auflage-Hochstapelei hat nicht nur massiven Vertrauens-Schaden angerichtet, sondern gleichzeitig eine niederschmetternd tiefe tatsächliche Anzahl an Abonnenten entlarvt – deutlich unter 10'000. Dies bedeutet arithmetisch: Weit weniger als die Hälfte der "Rettet Basel!"-Unterzeichner haben die "TagesWoche" abonniert. Wieviele TaWo-Leser dem angeschlagenen Blatt und seinen Bscheissern jetzt noch die Treue halten, bleibt abzuwarten.

Keine Gefahr für Themenführerin BaZ

Unter diesen Umständen erstaunt nicht, dass der Verlag zum Mittel der künstlichen Befruchtung greifen musste. Durch die Enthüllung der Blender-Praxis und der bescheidenen Auflagezahl wird auch klar, weshalb die "TagesWoche" in ihrem über zweijährigen Bestehen in der öffentlichen Debatte kaum wahrgenommen wurde und der "Basler Zeitung" in der lokalen Themensetzung nicht im entferntesten das Wasser reichen konnte. Umso deutlicher wird, was Verlagsfachleute hinter vorgehaltener Hand schon voraussagten: Dass eine Zeitung dieser bescheidenen Reichweite unter marktwirtschaftlichen Bedingungen nicht überleben kann. Wenn Beatrice Oeri von diesem auf schiefe Bahnen geratenen Experiment genug hat und die "Schatulle" (wie es aus der Redaktionsleitung tönt) nicht wiederholt öffnet, dürfte "Alarmstufe rot" erreicht sein.

Dass die "Tagewoche" ohne Sponsorin weder als Zeitung noch als Onlineplattform kaum eine Zukunft hat, ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen: Auf eine eklatante Selbstüberschätzung und darauf, dass die Hierarchen ihrer Aufgabe weder in journalistischer noch in führungspolitischer Hinsicht gewachsen sind. Die Chefs von Print und Online haben wohl journalistische Erfahrung, sind aber im Geschäft der aktuellen Nachrichtenbeschaffung kaum erfahren. Ihre Eigenleistungen blieben erstaunlich bescheiden. 

Redaktion muckte auf

Externe Beobachter bezeichneten die Verantwortlichen als "blutige Anfänger" (so "Schweizer Journalist"-Chefredaktor Markus Wiegand) oder gar als "Stümper" (so der Blogger Manfred Messmer). Nach aussen beteuerten sie die Bereitschaft der Transparenz, doch die eigenen finanziellen Verhältnisse verschwiegen sie ebenso konsequent wie das sich zunehmend verschlechternde Betriebsklima.

"Wir wissen nicht, wohin unser Unternehmen steuert", machte die Redaktion letzten Herbst ihrer Frustration Luft und hielt fest: "Anscheinend besteht der partizipative Charakter unseres Projekts nur in der Theorie – oder er ist nur einer gewissen Gruppe vorbehalten". Verbindungsmann im Hintergrund ist Georg Hasler, der als Oeri-Intimus gilt und gleichzeitig die Fäden in der Redaktionsleitung zieht. Hasler sitzt mit Beatrice Oeri im Stiftungsrat der Stiftung Levedo und im Verwaltungsrat der Molemi AG, beide mit Sitz am Münsterberg 10.

Kündigung in der Rauchpause

"Reinstes Nordkorea", beschreibt ein ehemaliges Redaktionsmitglied die Stimmung innerhalb der 30-köpfigen Redaktion. Man muss sich das einmal vorstellen: Als Gründungs-Chefredaktor Urs Buess (61) – noch letzten Mai als "publizistischer Leiter", "Autor" und Mitglied im neu gegründeten "Verlegerausschuss" wegbefördert – im Juni von den Ferien an seinen Arbeitsplatz zurückkehrte, war sein Computer verschwunden und der Arbeitsplatz aufgehoben. Seit Monaten ist Buess krank geschrieben. Der neue Redaktionsleiter Dani Winter, bar jeglicher Führungserfahrung, eröffnete der gestandenen Redaktorin Monika Zech und dem Recherchier-Journalisten Matieu Klee die Kündigung in einer Rauchpause draussen auf der Strasse, "zwischen Abfallsäcken und Passanten", wie es heisst. Einem Basler Chefredaktor bot der Deutsche Winter gar einen Redaktor an, den er scheinbar loswerden wollte.

"Krise", von der "Schweiz am Sonntag" schon letzten September diagnostiziert, ist seither Dauerzustand. Von der versprochenen Symbiose von Print und Online ist weit und breit nichts zu spüren. Hoffnungsfrohe Linke und Kulturengagierte gingen schon vor einem Jahr spürbar, wenn auch noch verhalten auf Distanz. Hinter vorgehaltener Hand machte sich Ernüchterung über die redaktionelle Leistung angesichts der Millionen-Subvention durch die "alternative Milliardärin" (NZZ) breit. Heute wird im links-grünen Lager über die "TagesWoche" genauso intensiv gelästert wie über die "Basler Zeitung". Kaum eine Stimme, die sich über die Neugründung noch glücklich zeigt.

"Die sind wie Katzen"

Vertraute berichten OnlineReports, dass leitende Redaktoren immer wieder mal bekifft am Arbeitsplatz erscheinen. Kolumnist Kurt W. Zimmermann, früherer Chefredaktor der SonntagsZeitung, brachte es auf den Punkt. Dem Medien-Portal "Medienwoche" sagte er über die "TagesWoche"-Journalisten: "Die sind wie Katzen, die mit Whiskas gefüttert werden. Wenn die Katze weiss, dass jeden Morgen Whiskas auf dem Teller ist, wird sie doch keine Maus mehr fangen."

Dabei besticht der schwächelnde Medien-Spross gelegentlich mit herausragenden Leistungen. Die Analyse zu Carlo Contis Rücktritt als Folge zu Unrecht bezogener Gelder aus Nebentätigkeiten zählte zum Besten, was zu diesem Thema zu lesen war. Die Sport-Redaktion erzielt regelmässig Medien-Echo. Auch nach dem Start bot die "TagesWoche" immer wieder einzelne brisante Recherche-Leistungen. Doch die meisten News-Reisser haben inzwischen Reissaus genommen oder wurden gefeuert. Das Whiskas-Syndrom zeigt sich in blanker Offenheit: Die Kadenz herausragender Artikel ist mittlerweile so tief, dass die Solidarität mit den Hybrid-Journalisten bröckelt. Dafür akquirierte die Online-Redaktion in Deutschland eine "Community-Managerin", die dem Vernehmen nach mit den Basler Verhältnissen völlig unvertraut ist.

Für "Rettet Basel!" nur "stossend"

Sogar die Initiative "Rettet Basel!", die ideelle Trägerschaft der "TagesWoche" kommt angesichts der jüngsten Umstände in Argumentations-Notstand. Die Auflage-Kosmetik bezeichnet sie im neusten Newsletter – auffällig schonungsvoll – als gerade mal "stossend". Es ist "für uns nicht nachvollziehbar, warum die Zeitung ihre Auflage auf diese Weise frisiert", so die Kämpfer gegen die "SVPisierung der Schweizer Medienlandschaft". Denn "eigentlich sind auch 10'000 oder 12'000 Abos in zwei Jahren eine Erfolgsgeschichte".

Eine Erfolgsgeschichte? Wer dies behauptet, ohne die betriebswirtschaftlichen Zahlen zu kennen, beschönigt genauso fahrlässig wie die Auflagen-Friseure. Die "TagesWoche"-Macher stehen vor einer bangen Zukunft. Schon fragen sich Beobachter, wie lange die angeschlagene Zeitung noch durchzuhalten vermag, und ob Beatrice Oeri den Fatalismus hätte, nur noch eine Online-Ausgabe durchzufüttern, die unter marktwirtschaftlichen Bedingungen vor allem eines schreibt: rote Zahlen.

 

*im Oktober 2011

Weiterführende Links:

"Katzen sind wesentlich weniger korrumpierbar"

Peter Knechtli trifft mit seiner Analyse hammerhart auf den Punkt. Nur in einem bin ich nicht gleicher Meinung. Lange nicht alle Katzen geben das Mausen auf, nur weil sie Whiskas bekommen. Katzen sind wesentlich weniger korrumpierbar als Menschen.

"Eine wahrlich falsche Konklusion"

Na, na, Herr Wagner, das ist eine wahrlich falsche Konklusion! Aber verständlich, wenn man weiss, für wen Sie arbeiten. Es waren ja nicht die Leute um "Rettet Basel", die bar jeder unternehmerischen Erfahrung losmarschiert sind und dann die Auflagen frisiert haben. Aber der Artikel ist wirklich gut, nur frage ich mich angesichts seiner Länge, ob bei OnlineReports immer noch Zeilenhonorar bezahlt wird.

"Exzellent recherchierter Artikel"

Exzellent recherchierter Artikel von Peter Knechtli. Ich kann dazu nur sagen: Retten wir Basel vor "Rettet Basel und Konsorten".

"Die Schreibe von Monsieur Winter"

Ausgezeichnete Auslegeordnung von Peter Knechtli zur "TagesWoche". Hochmut kommt immer vor dem Fall. Das habe ich festgestellt als mir auf dem Weg in die Ferien die "TagesWoche" vom 5.7.2013 in die Hände geriet, mit einem an Hoffahrt und Dummheit kaum zu überbietenden Artikel von Redaktionsleiter Dani Winter unter dem Titel "Kein Kommentar". Ich habe ihm darauf am 20.7.2013 ein e-mail geschrieben, bezeichnenderweise aber keine Antwort erhalten. Die Schreibe von Monsieur Winter passt irgendwie zur jetzt bekannt gewordenen desolaten Situation auf der "TagesWoche"-Redaktion. Wundern tut es mich nicht.