Der Marken-Macher von Novartis

Mit aggressiver Vermarktung will Thomas Ebeling den schleppenden Pharma-Verkauf über den Marktdurchschnitt hieven

Von Peter Knechtli

Thomas Ebeling heisst Daniel Vasellas grosse Wachstums-Hoffnung: Seit drei Monaten hat der Diplompsychologe und frühere Chef des erfolgreichen Ernährungsgeschäfts die Aufgabe, die unterdurchschnittlichen Verkäufe im Novartis-Kerngeschäft Pharma anzukurbeln. Ebelings Job ist delikat: Mit seinen Erfolgsvorgaben geht er an die Grenze des Möglichen.

Die 15 Stunden, die er nach eigenen Angaben täglich arbeitet, sieht man ihm an, aber er ist gut drauf: "Wer erfolgreich ist, hat mehr Fun." Zumindest bis heute ist seine dreijährige Laufbahn bei Novartis eine Erfolgs-Story: Schon in seinem ersten Jahr beim Basler Konzern erzielte das Naturtalent in Sachen Vermarktung in seinem Nahrungsbereich eine Gewinnsteigerung von 18 Prozent, wie sein Lebenslauf nicht unerwähnt lässt.

Vor drei Monaten hat Thomas Ebeling (41) vom Food- ins Pharmageschäft gewechselt: In der neugeschaffenen Funktion des Chief Operating Officer (COO) ist es, mit dem ihm unterstellten Marketing-Chef Adrew Kay, seine Aufgabe, die seit einiger Zeit unter Wachstumsschwäche leidende Königs-Division "für den harten Konkurrenzkampf fit zu machen". Gleichzeitig schafft er seinem Chef Jerry Karabelas (Ebeling: "sehr netter Kollege, hat tiefes Wissen") mehr Raum, um sich intensiver mit Forschung/Entwicklung sowie den Sektoren Generika und Ciba Vision zu befassen: Thom und Jerry - Dan Vasellas synergetisches Power-Duo.

Ab 2002 über dem Markt wachsen

Als personifizierte Wachstums- und Profit-Hoffnung verfolgt Ebeling ambitiöse Ziele: Bei einem Marktwachstum von über acht Prozent schaffte Novartis Pharma letztes Jahr gerade mal vier Prozent. Schon dieses Jahr, so Ebeling, soll ein Wachstum von vier bis sechs Prozent erreicht werden und schon ab 2002 ist ein überdurchschnittliches Wachstum von über acht Prozent angesagt.

Vor allem im grössten Welt-Pharmamarkt USA, wo die grossen Hauptkonkurrenten Pfizer und Glaxo ihre Stärken voll ausspielen, Novartis mit 3,3 Prozent aber einen schwachen Anteil hält, will Ebeling ansetzen: Innerhalb eines Jahres sollen 900 zusätzliche Verkäufer die Aerzte von den Vorzügen der Novartis-Marken überzeugen. Die Zahl der Fach- und Allgemeinärzte, die über die jeweilen Novartis-Produkte informiert sein müssen, ist auf hohem Niveau präzise festgeschrieben; die Informationsvermittlung an Fachkongressen wird intensiviert. Geplant ist auch mehr Nähe zu den Patienten. So soll in den USA eine TV-Werbekampagne das Nagelpilzmittel Lamisil ins Bewusstsein der amerikanischen Oeffentlichkeit hämmern.

Novartis prüft breiten Einsatz von E-Commerce

Auch Neue Medien nimmt Novartis in den Fokus: In Amerika soll ein Think Tank aufgebaut werden und prüfen, "ob für uns das Internet als Unterstützung des Kerngeschäfts ein neues Business sein kann". Schon heute ist entschieden, dass "jede wichtige Marke eine globale Web-Site haben muss". Mehr noch: Gleichzeitig ist derzeit jeder Novartis-Sektor daran, den E-Commerce unter Berücksichtigung der klassischen Verkaufskanäle voranzutreiben.

Die Frage, ob Novartis den Rückstand im US-Geschäft schn in nächster Zeit mit einem Merger aufholt, will Ebeling nicht kommentieren. Konzernchef Daniel Vasella erklärte bisher immer, dass sowohl Wachstum aus eigener Kraft wie grössere Zusammenschlüsse möglich sein. Sicher ist, dass Marken-Macher Ebeling "das Marketing verstärken" will, "ohne die Forschung zu vernachlässigen". Ein Kriterien-Instrument ("Balanced Scorecards") ermöglicht eine standardisierte und tranparente Erfolgs-Messung jedes Landes.

"Zu wenig gute Leute im Basler Hauptquartier"

Nur wenige Wochen brauchte der gelernte Psychologe, um neben den Vorzügen - wie beispielsweise die Qualität der Länder-Verantwortlichen - auch die Schwächen der Novartis-Kerndivision mit 16 Umsatz-Milliarden zu erkennen. So sei der Marketing-Bereich im Basler Hauptquartier "nicht mit ausreichend guten Leuten besetzt" gewesen. Zudem dauerten die Entscheidungsprozesse zu lange. Ebeling zur SonntagsZeitung: "Wir müssen schneller entscheiden."

Wahrscheinlich werden die Entscheide auch härter werden: Daniel Vasellas Verkaufs-Hoffnungsträger gilt in seiner Umgebung ("er verlangt Erfolg, Erfolg, Erfolg") als Manager, der in seinen Forderungen an die Grenze geht.

"Ich bin hart, aber fair. Die Leute finden gut, dass sie jetzt eine klarere Struktur und glasklare Beurteilungskriterien haben", kontert Ebeling, nicht ohne gleichzeitig auch den Tarif durchzugeben: "Ich kann aber auch Leute raussetzen, welche die gesetzten Ziele über zwei jahre hinweg signifikant verfehlen." In England gelte beispielsweise die Vorgabe, dass zehn Prozent der schlechtesten Verkäufer am Jahresende gehen müssen. Wer anderseits sein Ziel deutlich übererfüllt, "dem müssen wir mehr Lohn geben oder auch mal ein schönes Weekend mit Ehefrau offerieren".

Es fehlen die Renner mit Sex Appeal

Keinem Novartis-Verkäufer fällt das Glück über Nacht in den Schoss: Dem Konzern fehlen zwar nicht die guten Produkte, sondern medienträchtige Lifestyle-Präparate mit Sex Appeal wie Viagra (Pfizer) oder Xenical (Roche), die vom Schüler bis zum Greis in aller Munde sind und keiner aktiven Bekanntmachung mehr bedürfen. Auf die Frage von ONLINE REPORTS, wie der in der Novartis-Forschung gesuchte optimierte Viagra-Nachfolge-Wirkstoff gedeihe, reagierte Ebeling zunächst mit Verwunderung, bevor er ausweichend anfügte: "Novartis ist eher über Therapien für Krankheiten definiert."

Der Fokus der Marketing-Unterstützung ist klar: Ebeling will weniger, aber potente globale Wachstumsmarken "noch stärker unterstützen" - mit einer Neuverteilung der Mittel. Erhielten die fünf Top-Präparate vor drei Jahre noch gut 20 Prozent des Marketing-Budgets, werden es in diesem Jahr 50 Prozent sein. Diesen Strategievorgaben entsprechend können die Länderverantwortlichen auf Support aus der Basler Zentrale zählen.

Von der Pipeline "überzeugt"

Das Produkte-Angebot bringt Ebeling nicht in Verlegenheit: "Ich bin von unserer Pipeline sehr überzeugt." Allein in England führt Novartis in den nächsten 18 Monaten neun neue Produkte ein. Nachdem aber die Kassenschlager Voltaren und Sandimmun den Patentschutz verloren haben und die erwarteten Umsatzeinbussen allmählich eintreten, sieht der neue Operativ-Chef bei Zelmac (Reizdarm) ein Umsatzpotenzial von über zwei Millarden Franken. Auch dem Diabetes-Mittel Starlix und dem Asthma-Präparat E25 billigt er Verkäufe von mehr als einer Milliarde Franken zu. In frühestens drei Jahren soll der schonende Entzündungshemmer Cox 189 auf den Markt kommen - eine Konkurrenz zu Celebrex, das heute bereits dem US-Konkurrenten Searl grosse Freude bereitet.

Zigaretten und Pepsi Cola

In seinem neuen Job kann der Vater zweier schulpflichtiger Kinder, der täglich im Firmenwagen zwischen Bern und Basel pendelt, auf eine reichhaltige Erfahrung in der Konsumgüter-Industrie zurückblicken: Er verkaufte und rauchte schon die Zigarettenmarke "West", er vermarktete und trank "Pepsi-Cola". Bei Novartis verkauft er Pharmazeutika und wendet sie bei Bedarf auch selbst an.

Heute raucht Thomas Ebeling nicht mehr, trinkt keinen Alkohol und ernährt sich hoch bewusst: Von belegten Broten wird die Majonnaise, aus dem winterlichen Birchermüsli die Erdbeere sorgfältig entfernt. Zigaretten würde er heute nicht mehr bewerben, "auch Waffen und Parteien" kommen nicht in Frage. Ansonsten würde er alles vermarkten - "am Schluss noch die katholische Kirche".

Hier sieht Katholik Ebeling akuten Bedarf: "Mehr Spiritualität würde den Leuten gut tun und ihnen helfen, sich an höhere Werte zu halten als nur ans Materielle."