Kulturjournalismus: Ohne ein Geben und Nehmen geht es nicht

Informationsmedien können ihre Rolle als Gratis-PR-Abteilungen der Kultur-Akteure nicht mehr wahrnehmen

Von Peter Knechtli

OnlineReports hat jüngst bekanntgemacht, der Kulturteil der "Basler Zeitung" werde künftig "eingedampft", wie der Chefredaktor intern verkündete. Wir haben mit dieser Meldung eine hitzige Diskussion losgetreten, die nicht nur in der Politik ihren Niederschlag fand, sondern auch in den lokalen Medien – vor und hinter den Kulissen.

In seiner jüngsten Kolumne ("Der Abgesang auf den Kulturjournalismus") in der "Basler Zeitung" fand nun deren früherer Kulturchef Raphael Suter interessant, "wie andere Medien in der Region auf das neue Kulturkonzept der BaZ reagieren". Sie nähmen "die harsche Kritik an der Kursänderung nur allzu gerne auf, verschweigen aber, dass sie sich selbst kaum um einen ambitionierten Kulturjournalismus kümmern".

Als Beispiel nennt Suter "das Onlineportal 'Bajour', das die Konkurrenz gerne selbstgerecht bewertet, die eigene Leistung aber selten hinterfragt". Weshalb, fragt sich Suter, berichte das Community-Medium "nicht öfter über Theaterproduktionen, Ausstellungen, Lesungen und Konzerte und lässt es bloss bei einem Tagestipp – meist auch nur aus der Alternativszene – bewenden"?

Suter machte OnlineReports im selben Atemzug ein schönes Kompliment. Er schrieb: "Eine löbliche Ausnahme bildet da 'Onlinereports'. Kritiker wie Sigfried Schibli und Claude Bühler schreiben hier profiliert und haben ihre treue Leserschaft."

Dass die Szene eine breit diversifizierte Kulturberichterstattung vor allem von grossen Titeln fordert, die sich selbst mit dem Prädikat "Leitmedium" zieren, verwundert nicht.

"Schon eine ganze Journalisten-Generation
ist mit der Klick-Ideologie infiziert."

Nun ist es wichtig zu wissen, dass digitalisierte Redaktionen mit ausgeklügelter Software ausgestattet sind, die es den Autoren, aber vor allem ihren Vorgesetzten ermöglichen, die Klickraten jedes einzelnen Artikels in Echtzeit zu beobachten.

Schon heute ist feststellbar, dass die Mess-Ideologie eine ganze Journalisten-Generation mit dem Irrglauben infiziert, nur eine häufig angeklickte Geschichte sei eine relevante. Die logische Folge daraus ist, dass Journalisten der Versuchung erliegen, Auswahl und Wert ihrer Beiträge nach dem potenziellen Klick-Erfolg zu bemessen. Bringen sie regelmässig überdurchschnittliche Klickwerte, steigt ihr Renommee bei den Vorgesetzten, die mit Reichweite Werbeverkauf rechtfertigen, vielleicht auch die Dicke der Lohntüte und sogar ihre Aufstiegs-Chancen.

Auf diese Weise geben die Medienschaffenden ein fundamentales Merkmal ihres Handwerks aus der Hand: Ihre auf dem Vertrauen des Publikums gründende Fähigkeit, die Relevanz der Inhalte aufgrund ihres professionellen Könnens selbst zu bewerten – statt der Inhalts-Wahl durch das Volk.

Bei klickgenauer Zugriffsmessung – anders als im weniger kontrollfähigen analogen Zeitalter – fällt natürlich auf, was schon immer das Insiderwissen war: Kulturberichte sind keine Quoten-Renner, sondern meist Nischen-Perlen. Deshalb gerät ein marktwirtschaftlich finanziertes Medium in schwierigen Zeiten sinkender Abo- und Werbeerlöse bei der Zuteilung der knappen Budgets in einen kaum lösbaren Konflikt.

Einerseits kann sich kein ernst zu nehmendes Medium leisten, auf Kulturjournalismus zu verzichten, weil unter den Minderheits-Angeboten "Kultur" noch immer das unerlässlichste ist. Anderseits – und hier ist der Entscheid von BaZ/Tamedia ein Stück weit zu begreifen – lassen sich die Augen vor der harten wirtschaftlichen Realität im News-Geschäft nicht verschliessen.

Vor die Kultur-Frage sah sich auch OnlineReports gestellt. Nach der Gründung vor bald 25 Jahren und der Konsolidierung haben wir angesichts unseres Low Budgets beschlossen, Kultur regelmässig wenigstens in Form von Besprechungen der Schauspiel-Premieren am Theater Basel stattfinden zu lassen. Später kamen Opernkritiken hinzu – im Bewusstsein, dass mehr nötig, aber nicht machbar wäre. Seit einem Jahr bieten wir einen niederschwelligen "Büchercheck". Wir bieten ab und zu vertiefte Buchbesprechungen, auch Verlosungen für Jazz-Konzerte. Wir tun, was wir können. Aber eine Spur Anerkennung in klingender Münze bleibt weitgehend aus.

"Die meisten Mails mit PR-Charakter
erhalten wir von kulturellen Akteuren."

Hier ist auf ein grundlegendes Problem hinzuweisen. Weitaus die meisten Mails, die uns tagein, tagaus erreichen, stammen von kulturellen Institutionen: PR-tüchtigen Museen, Theatern, Galerien, Filmproduzenten, Buchverlagen, Kleinkunst-, Konzert- und Sportveranstaltern.

Sie beanspruchen meist freundlich, gelegentlich auch gebieterisch, redaktionelle Leistungen, die sie nichts kosten: Veranstaltungshinweise zu publizieren, Bücher zu besprechen, Veranstaltungen und Pressekonferenzen zu besuchen und darüber zu berichten, dieses und jenes Kulturangebot publizistisch wahrzunehmen und damit zu bewerben – selbstredend auf Lohnkosten des Mediums.

Selbstverständlich kann man Kulturanbietern Publizitätsdrang nicht verargen. Aber es muss von ihnen auch ein Verständnis für die "andere Seite" erwartet werden können.

Die Gier nach Medienpublizität im Kulturbetrieb ist mannigfaltig. Aber eines der wichtigsten Motive besteht darin, dass insbesondere Veranstalter, die ganz oder teilweise von Subventionen oder anderen Staatsbeiträgen wie Lotterie- oder anderen Förderfonds und privaten Mäzenen abhängig sind, einen wesentlichen Teil ihres Erfolgs am Grad ihrer Medienpräsenz messen. Die damit abzuleitende "öffentliche Relevanz" ist ein mächtiges Instrument, das auch künftig Support durch Dritte rechtfertigen soll.

Da tut sich aber eine Schere weit auf. Staatlich oder sonstwie geförderte Kunst- und Kulturveranstalter fordern von staatlich nicht geförderten, privatwirtschaftlich finanzierten Informationsmedien redaktionelle Leistung auf deren Kosten – sind aber nur in den seltensten Fällen bereit, eine gewisse Gegenleistung in Form von bezahlter Werbung zu bieten. Dabei handelt es sich auch bei Informationsmedien um Kulturgüter, die von Überlebenshilfe in Form bezahlter Leistungen genauso abhängig sind wie die klassischen kulturellen Akteure.

Auch von einem Aufschrei gegen den Niedergang der Nachrichtenmedien und die staatliche Gleichgültigkeit ihm gegenüber ist weit und breit nichts zu hören – eine ziemlich einseitige Beziehung!

Wenn die Zeiten härter werden, brauchen sich die Anspruchsgruppen nicht zu wundern, dass Medien gegenüber traditionellen Gewohnheiten der Gratis-Publizität die Rechnung aufmachen mit der Feststellung, dass sie nicht die PR-Abteilungen der Veranstalter seien.

"Die Szene hat sich an den
Luxus der medialen Gratis-PR gewöhnt."

Bei OnlineReports – ausschliesslich über Werbung und Spenden finanziert – gilt die Regel, dass Opern- und Theaterkritiker gegen ein (keineswegs fürstliches, eher symbolhaftes) Entgelt für ihre Arbeit auf höchstem Niveau entschädigt werden. In unserem Newsletter zu diesen Theater-Kritiken rufen wir speziell die kulturinteressierten Leserinnen und Leser jeweils zu einer freiwilligen Spende auf, um einen Teil der Lohnkosten zu decken.

Das Ergebnis ist – und ich sage dies mit Ernüchterung – deprimierend: In den vergangenen zwei, drei Jahren gingen aus diesem Lesersegment höchstens drei zweckgebundene "Theater-Spenden" ein, während unsere Kritiken durch das opern- und schauspielinteressierte Publikum nach wie vor lebhaft abgerufen werden.

OnlineReports bietet auch einen prominent platzierten "Veranstaltungshinweis" zum Selbstkostenpreis, der nicht einmal unsere Produktions- und Administrationskosten deckt. Und dennoch hören wir immer wieder den Wunsch, unsere Kulturberichterstattung auf weitere Anbieter auszudehnen. Das Anliegen ist berechtigt – aber wer zahlt?

Das jährlich mit zweistelligen Millionenbeträgen staatlich kräftig unterstützte Theater Basel hat in OnlineReports seit Einführung der Premiere-Besprechungen im Jahr 2007 ein einziges Mal eine Werbung gebucht. Unangenehm, das sagen zu müssen: eine Art Wahrnehmungs-Feudalismus! Die Szene hat sich an den Luxus der Gratis-PR gewöhnt.

Auf meinem Bürotisch stapeln sich ungelesene Bücher, von denen ihre Herausgeber und Autoren sehnlich eine Besprechung wünschen. Ist ihnen, den Profis des geschriebenen Worts, bewusst, dass eine seriöse Buchbesprechung gut und gern einen Aufwand in Wochenhöhe verursacht? Die seriöse Besprechung eines Buchs, vollständige Lektüre inbegriffen, verursacht somit Lohnkosten von weit über tausend Franken.

Es ist einfach, die journalistische Gilde an ihre kulturethische Pflicht zu erinnern, ohne die ökonomischen Realitäten privat finanzierter Medien erkennen zu wollen.

Hier pflichte ich Raphael Suter zu: Wo das faire Gleichgewicht von Geben und Nehmen nicht mehr gegeben ist, beginnt medienseitig die Selbstausbeutung. Jeder Kulturinstitution, die weiss, was damit gemeint ist, dürfte klar sein, dass dies kein überlebensfähiges Geschäftsmodell ist.

Umso mehr müssten angesichts des Niedergangs der einst lebendigen Kulturberichterstattung wohl Stiftungen projektbezogen in die Bresche springen, solange sich die kulturelle Gemeinschaft um die Überlebensfähigkeit der Informations-Medien foutiert, von deren Existenz sie letztlich fundamental abhängig ist.

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Weiterführende Links:

"Eigentlich in der BaZ erwartet"

Das ist der Text, den ich eigentlich in der BaZ herself erwartet hätte. Informativ auch für nicht-Kulturaffine, einordnend und unaufgeregt die Dinge beim Namen nennend, ohne einer Seite verpflichtet zu sein. Journalistisch im besten Sinn eben. Danke.

"Offensichtlich wenig gelernt"

Ich kann Peter Knechtlis Analyse nur zustimmen. Er bringt das Dilemma gut auf den Punkt. Wie war das nochmal vor einigen Jahren? Die damals neu konzipierte "Basler Zeitung" lancierte anno 2004 ein tägliches, 16-seitiges (!) Kulturmagazin. Statt diese einmalige Chance zu nutzen, verlief sich ein Grossteil der kulturellen Veranstalter in gehässigen Debatten über den angeblichen Niedergang der Feuilleton-Kultur und kritisierte das Ansinnen des Verlags, für die Publikation von Veranstaltungshinweisen in der Agenda fortan einen symbolischen Unkostenbeitrag verlangen zu wollen.

Manche der damaligen Kritiker wähnten sich heute wohl im siebten Himmel, wenn ihre Zeitung eine ähnliche Plattform böte – inzwischen kämpft die Kulturszene ja um publizistische Randspalten. Doch nicht nur der Rückblick macht traurig; noch betrüblicher ist, dass man in Basel aus verpassten Gelegenheiten ganz offensichtlich wenig gelernt hat.