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"Jeder Mitarbeiter ein Samurai": Novartis-Pharma-Chef Thomas Ebeling

Der Schlachtrufer von Novartis

"Kill to win": Thomas Ebeling gibt mit Brachial-Regeln seinen Einstand als neuer Pharma-Chef


Von Peter Knechtli


Mit einem extrem aggressiveren Verkaufsstil will Thomas Ebeling das Pharmageschäft von Novartis im verschärften internationalen Konkurrenzkampf erfolgreich positionieren. Ebelings vor Marketingkadern in Paris verordnete martialische "Erfolgsregeln" sind jedoch umstritten: Sehen die einen in Thesen wie "Kill to win" die offene Deklaration des gängigen Geschäftsstils, befürchten andere eine Verluderung der Unternehmensethik.


Thomas Ebeling (41), ab 1. September neuer CEO des Novartis-Pharmageschäfts (35'000 Mitarbeiter, 16 Milliarden Franken Umsatz), ist dafür bekannt, dass er nicht lange fackelt. Neuerdings fährt die eloquente Verkaufs-Hoffnung auch in seinen Sprachbildern einen Kurs, der alles Bisherige in den Schatten stellt.

So geschehen, als Ebeling diesen Sommer vor seiner internationalen Marketingelite und den Länderchefs in Paris über "Schlüssel-Erfolgsfaktoren" bei der Lancierung der beiden umsatzträchtigen Produkte Starlix (Diabetes) und Zelmac (Reizdarm) referierte und damit gleichzeitig den politischen Einstand als Nachfolger des wegtretenden Jerry Karabelas gab. Es ging dabei laut Novartis-Sprecher Felix Räber darum, "die Leute als Team zu motivieren" und dafür zu "begeistern", "alles daran zu setzen, zwei neue, für Novartis wichtige Produkte optimal global einzuführen".

"Just fucking do it"

Doch was Verkaufs-Hardliner Ebeling seinen Managern an die Wand projizierte, verschlug einigen die Sprache: Zehn Erfolgsregeln – unter harmlosen auch deftige. Regel Nummer eines: "Be (with) the brand 24 hours a day." (Vertrete Deine Marke rund um die Uhr). Regel Nummer drei: "Spend to win" (gebe grosszügig aus, um zu gewinnen). Regel Nummer fünf: "Die hard - never give up" (Sterbe nicht leicht - gib niemals auf). Regel Nummer sechs: "Be smart - be paranoid" (sei raffiniert und wahnhaft). Regel Nummer sieben: "Your ego does not matter" (Dein Ich ist unerheblich). Regel Nummer acht: "Do whatever it takes. Kill to win - No prisoners" (Mache alles, was nötig ist. Töte, um zu gewinnen, mach keine Gefangenen).

Eine andere Präsentation führte dem Auditorium eine bizarre Industrie-Lyrik ("Hier werden die Schlachtpläne aufgezogen") vor und zum Schluss das Nike-Signet mit dem angereicherten Slogan "Just ******* do it" vor. Laut Novartis waren die Sternchen "von den meisten Zuhörern als spannende Pause, bevor die letzten Worte zur Wirkung kommen", verstanden worden. Was aber faktisch beim Publikum ankam: "Just fucking do it."

Bewusst aufs Intranet geladen

Dieser Motivations-Cocktail aus einer Mischung von Kriegs-Vokabular und Gassen-Slang war mehr als bloss sarkastische Zuspitzung im Schutz eines intimen Kreises. Es war Vermittlung mit bewusst gesuchter Breitenwirkung: Ebelings Zehn Gebote wurden hinterher im Intranet Tausenden von Mitarbeitenden auf der ganzen Welt zugänglich gemacht.

"Unglaublich!", reagierte ein Kadermann nach der Vorstellung. Ein Mitarbeiter, der ohne Vorwissen im Intranet auf die neuen Rauchsignale des Marketing-Manitus stiess, rang um Worte ("Ich bin entsetzt, für was für einen Arbeitgeber arbeite ich denn da?"), anderen raubte die Antrittsvorlesung des Chefs den Schlaf. Was das Unternehmen als "grossen Veranstaltungserfolg" wahrnahm, interpretierte ein Firmenvertrauter mit langjähriger Führungserfahrung als die "Abschaffung der unternehmensethischen Grundsätze".

Regeln aus der Konsumgüterindustrie anwenden

Mit seiner aggressiven Richtungsvorgabe, die sich laut Novartis "im Rahmen unserer ethischen Grundsätze bewegt", setzte sich der künftige Oberkommandierende der Pharma-Division radikal vom Stil seines kommerziell nicht gar so erfolgreichen Vorgängers Karabelas ab. Den griechischstämmigen Amerikaner begleitet der Ruf, "äusserst angenehm und kollegial" zu sein.

Ganz im Gegensatz dazu will der ausgebildete Psychologe Ebeling jetzt auch im komplexen Pharmageschäft nach den Regeln der Konsumgüterindustrie umsetzen, was er als begnadeter Vermarkter von "West"-Zigaretten, Pepsi-Cola und Novartis-Food unter Beweis gestellt hat. "Erfolgsbesessen", tönt es aus dem Unternehmen, will er seine Truppe auf eine Ergebniserwartung der neuen Dimension einzuschwören und schon bis ins Jahr 2002 überdurchschnittliche Wachstumsraten von über acht Prozent vorweisen (heute vier Prozent).

Eine Quelle mit intimen Firmenkenntnissen interpretiert die militärischen Metaphern als ein "Gewaltsakt", mit dem "die ganze Verkaufskultur verändert werden soll". Ob die verbal-radikale Offensive das gewünschte Ziel ohne weiteres erreicht erreicht, ist zumindest fraglich. Denn Ebelings Devise trifft unvorbereitet Tausende von Mitarbeitenden, die über Jahrzehnte hinweg mit höchstem gesellschaftlichem und sozialem Anspruch konfrontiert waren. Sie suchen jetzt Erklärungen dafür, wie sich die hehren Deklarationen im erst vor einem Jahr beschlossenen Novartis-Kodex ("Fairer, höflicher und respektvoller Umgang", "einem hohen ethischen Standard verpflichtet", "Management muss Einhaltung des Kodex überwachen") mit den martialischen Spielregeln der Nummer zwei in der Konzern-Hierarchie vereinbaren lassen.

"Ethik hat nichts mit Weicheierei zu tun"

So herrscht denn derzeit eher mehr Verwirrung als Erleuchtung - auch extern. Markus Breuer, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Insitut für Wirtschaftsethik Universität St. Gallen, wundert sich, wie Novartis nun in aller Offenheit und mit "kriegsähnlichem Vokabular" Ansprüche an die Mitarbeiter stellt, als wären sie "Soldaten, die ihrem Land verpflichtet sind". Dieser "pure Markt-Fetischismus" und die suggerierte Unterwerfung der Mitarbeiter-Persönlichkeit unter die Firmeninteressen berge die Gefahr in sich, dass "jeder Zumutbarkeits- und Verantwortungsdiskurs unmöglich wird".

Beobachter Breuer glaubt indes nicht, dass Novartis eine bewusste Doppelstrategie - ethische Ambition nach aussen, Ausschaltung von moralischen Hemmungen nach innen - betreibt: "Beide Schienen kann man nicht gleichzeitig fahren. Da würde bald die Glaubwürdigkeit leiden." Novartis, so sein Schluss, sollte jedoch überdenken, ob diese Art der Verkaufsvermittlung "dem Anspruch einer verantwortungsvollen Firmenhaltung gerecht wird". Denn Ethik habe "nichts mit Weicheierei zu tun", wie Ebeling suggeriere.

"Es braucht wieder eine Art Ledernacken der Wirtschaft"

Während allerdings Breuer "solch rabiate Töne" in letzter Zeit eher selten gehört hat, glaubt der Zürcher PR-Berater Klaus J. Stöhlker, dass Schlachtrufe nach Ebelings Stil nur die Vorboten einer Klimaveränderung sind, die auch in andern Schweizer Grossunternehmen Einzug halten wird: "Wir gehen in zehn ausserordentliche Jahre hinein, die Beschleunigung wird noch zunehmen", glaubt Stöhlker. Zwar seien "solche aggressiven Auftritte in der alemannischen Gesellschaft noch nicht eingebettet". Doch mit der Verschärfung des globalen Wettbewerbs "gewinnen diese Kriegsempfehlungen, die in den USA und Japan schon seit weit über zehn Jahren üblich sind, immer mehr an Anklang." Insofern bilde Ebeling als "Streetfighter" nur die Speerspitze einer unaufhaltsamen Entwicklung: "Man braucht wieder eine Art Ledernacken in der Wirtschaft. Dieser Trend wird sich verstärken und die alemannische Unternehmensethik bricht langsam zusammen."

Stöhlker glaubt denn auch, dass Novartis durch Ebeling mit seiner Botschaft "aus jedem Mitarbeiter einen Samurai zu machen", nur offen ausspricht, was auch andernorts intern schon gilt: "Das ist in der UBS nicht anders als in der Novartis." Ebelings Wortwahl mag Stöhlker allerdings nicht in Rage zu versetzen: "Kill to win" bedeute keinesfalls konkret die Aufforderung, wirklich zu töten, sondern den "totalen Einsatz" zu leisten. Angesichts der "weit verbreiteten Brutalisierung in oberen Führungsetagen" gehörten auch Begriffe wie "fucking" zum gängigen Wortschatz zahlreicher Führungskräfte.

Auch Verständnis für die rabiaten Töne

Auch ein langjähriger Pharma-Topmanager, der ohne Zweihänder zum Erfolg kam, kann Ebelings verale Zuspitzung nachvollziehen. Im Marketing-Milieu sei ein plakativer Jargon üblich, der auch vor Übertreibungen nicht halt mache: "Die vornehme europäische Distanziertheit bringt uns nicht mehr weiter. Es braucht mehr Engagement und kompromissloseres Zupacken, wo man Chancen sieht."

Findet Ebeling im geschützten Rahmen eines Firmen-Meetings offensichtlich auch Unterstützung, wird als "klarer Kommunikationsfehler" eingestuft, dass die Botschaft vom Olymp ohne vertiefte Kommentare auch im Intranet dokumentiert wurde und dort bei einem Teil der auf die neuen Töne unvorbereiteten Belegschaft Verunsicherung, Frustration und individuelle Interpretation auslöste. So fragte sich ein Novartis-Mann angesichts der "Paranoia"-Formel, ob jetzt auch die eigene Belegschaft als Dauerkundschaft der firmeneigenen Psychopharmaka ins Visier gekommen werden soll.

Novartis hat ein Kommunikations-Problem

An diesem Beispiel zeigt sich, so ein Kenner der Szene, "dass Novartis noch immer ein ernsthaftes Kommunikationsproblem hat". Nach dem Blitz-Abgang von Esther Girsberger als Kommunikations-Verantwortliche dieses Frühjahr wird laut Informationen von OnlineReports noch immer nach einem neuen und ausdauernden Crack gesucht, wobei Daniel Vasella bereit sein soll, bezüglich Lohnangebot dem Gebot "Spend to win" generös nachzuleben. Diese Investition könnte sich auszahlen. Denn alle Kampfparolen verhallen wirkungslos, so ein Berater, "wenn sie falsch kommuniziert werden".

Novartis räumte gegenüber OnlineReports denn auch ein, dass die Slogans, aus dem Kontext gegriffen, "zu falschen oder schädlichen Interpretationen führen könnten".


Mögliche Slogan-Interpretationen:


Der SloganNovartis-AusdeutschungWie er missverstanden werden könnte
"Be (with) the brand - 24 hours a day"Leben Sie ihn (the brand), atmen Sie ihn, geben Sie dem Brand durch Ihre eigene Begeisterung Energie.Identifizieren Sie sich total mit der Firma, vergessen Sie Ihr Privatleben.
"Spend to win"Wir müssen viel investieren, um konkurrenzfähig zu sein.Man darf verschwenden, um die Leute auf die eigene Seite zu bringen.
"Be smart - be paranoid"Seien Sie clever/intelligent/klug bei Ihrer Arbeit, und lassen Sie Ihre Konkurrenten nicht aus den Augen.Sei schlitzohrig und wahnhaft.
"Kill to win - no prisoners"Dies ist eine Metapher: Arbeiten Sie produktiv und konzentrieren Sie sich auf das Wichtige.Gehe über Leichen!
20. August 2000

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Höchster Anspruch

Erfreulich für die Leserschaft - und der höchste Anspruch an das Medium, wenn einem nicht zuerst auffällt, WIE etwas gemacht wurde – sondern WAS gesagt wird.


Hans-Jörg Beutter, Metzerlen SO



Folge ist Frustration

Mit dieser Masche versuchten sogenannte Motivatoren oder Verkaufstrainer die firmeneigenen Aussendienstmitarbeiter zu mehr Abschlüssen zu bringen. Allerdings hat man nach etwa zwei Jahren gemerkt, dass eine solche unternehmerische Haltung nicht zeitgemäss ist und ausser einem grossen Frustrationseffekt nichts bringt. Zwar konnten die Umsätze kurzfristig gesteigert werden, die Personalkosten allerdings schnellten in astronomische Höhen (Fluktuation). Gerade heute, in einer Zeit in der der Arbeitsmarkt relativ angespannt ist, wird vielfach nicht aus monetären Gründen eine Stelle gewechselt, sondern mann bzw. frau sucht sich die Arbeitgeber in erster Linie nach dem Gesichtspunkt der "Unternehmenskultur" aus. Kill-kill statt win-win ist die absolut falscheste Strategie für eine Nachhaltige Gewinnsteigerung.


Sibylle Handschin, www.jobconcept.ch, Basel



Wirtschaft ist zum Krieg geworden

Der zukünftige Novartis-Pharmachef Thomas Ebeling hat in Paris seine Mitarbeiter mit "kriegsähnlichem Vokabular" motivieren und begeistern wollen: "Do whatever it takes. Kill to win. No prisoners". Diese Botschaft sei zwar nicht wörtlich zu verstehen, aber sie sagt aus: "Der Erfolg, die Vermarktung unserer Produkte, ist das oberste Ziel. Setze alles dafür ein, so wie das ein Soldat für sein Vaterland tut." Die Wirtschaft ist zum Krieg geworden. Wer nicht sein ganzes Leben der Firma verschreibt, ist weg vom Fenster. Väter werden gezwungen, ihre Familie, ja ihre eigene Gesundheit aufs Spiel zu setzen. Topmanager wie Thomas Ebeling, der zudem Psychologe (!) ist, begeben sich je länger je mehr auf den Irrweg. Ihre Prioritätenliste scheint durcheinander gekommen zu sein. Wer wirtschaftlichen Erfolg über Leben, Familie und Gesundheit stellt, ist meiner Meinung nicht geeignet eine Managerposition auszufüllen. Für eine intakte Gesellschaft braucht es Wirtschaftsbosse mit einer ethisch gesunden Prioritätenliste. Auf andere Kandidaten sollten Geschäftsleitungen mutig verzichten.


Marc Jost, Bettingen BS



"Brand"

Im Kasten dieses Berichts wird von "Brand" gesprochen. Brand in diesem Zusammenhang muss meiner Meinung nach "Marke" oder Markenzeichen heissen, nicht einfach "Brand", sonst meint man wohl damit Feuer, was natürlich entfernt auch wieder stimmen könnte.


Klaus Kocher, Aesch BL


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"Vor einem halben Jahr haben Amtsträger aus Basel und dem Elsass die neue Tramstrecke eröffnet. Nun muss bereits wieder gefickt werden."

BaZ online
vom 23. Juli 2018
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Bei Ferrosexuellen üblich.

Frisch pubertiert

Küssen, nicht spucken!
RückSpiegel


Das SRF-Regionaljournal und die Schweiz am Wochenende nahmen auf die OnlineReports-Recherche über den durch die Suva verfügten Baustopp am neuen Werkhof in Sissach Bezug.

Die WochenZeitung verweist darauf, dass textfokussierte Nachrichtenportale wie OnlineReports gemäss dem Entwurf des neuen Bundesgesetzes über elektronische Medien nicht in den Genuss einer Bundesförderung kämen.

20 Minuten
entlarvte die von OnlineReports vermeldete Besetzung des Gewächshauses auf dem Dreispitz-Lok-Depot als Scheinbesetzung.

Die Basler Zeitung nahm in ihrem Bericht über den Rückzug des potenziellen Baselbieter FDP-Regierungs-Kandidaten Daniel Recher Bezug auf OnlineReports.

20 minuten online
bezog sich im Bericht über die Email-Affäre um Joël Thüring auf OnlineReports.

Die BZ Basel nahm in ihrer Meldung über Christian Kellers Abgang bei der "Basler Zeitung" Bezug auf eine vorangegangene Nachricht in OnlineReports.

Barfi.ch
und die Gundeldinger Zeitung zogen die OnlineReports-Meldung über den Velofriedhof am Basler Bahnhof SBB weiter.

Die OnlineReports-Erstnachricht vom Tod des ehemaligen Basler Regierungsrates Lukas "Cheese" Burckhardt wurde von Barfi.ch, der BZ Basel, die Basler Zeitung, vom SRF-Regionaljournal und von der Nachrichtenagentur SDA aufgenommen.

Die BZ Basel nahm die OnlineReports-Meldung über die Anschlussberufung der Staatsanwaltschaft zum Urteil gegen den Basler Datenschnüffler-Polizisten auf.

Die BZ Basel zog die OnlineReports-News über den Einbürgerungs-Streit der drei baselstädtischen Bürgergemeinden mit dem Kanton Basel-Stadt und den Gang ans Bundesgericht nach.

Die Schweiz am Sonntag schrieb eine OnlineReports-Nachricht über die rechtlichen Schritte der Wirtschaftskammer Baselland gegen die "Basler Zeitung" ab.

In ihrem Artikel über Markus Ritters Abgang aus dem Basler Präsidialdepartement bezog sich die Basler Zeitung auf OnlineReports.

20 Minuten, die BZ Basel, theworldnews.net, die Basler Zeitung, die Tageswoche, die Bauernzeitung und Telebasel nahmen die OnlineReports-Story über das gescheiterte Projekt von "Urban Farmers" in Basel auf.

Die BZ Basel, die Basler Zeitung und das Regionaljournal zogen die OnlineReports-Meldung über die Schliessung der Basler Buchhandlung "Narrenschiff" nach.

Die Basler Zeitung nahm die OnlineReports-Nachricht vom Tode des früheren BLKB-Bankrats-Präsidenten Werner Degen auf.

In ihrem Bericht über die "FDP Baselland auf seltsamen Wegen" (Schlagzeile) nimmt die Basler Zeitung zentral auf einen OnlineReports-Primeur über den neu auftauchenden Namen Daniel Recher Bezug.

Die Kommentar-Plattform Infosperber geht auf die Berichterstattung von OnlineReports zum Mord an Martin Wagner ein.

In ihrem Kommentar zu "Lukas Engelberger, der Pressezensor" nimmt die Basler Zeitung eine Metapher ("medienrechtliche Namesburka") von OnlineReports auf.

InsideParadeplatz.ch empfahl den Lesern die Lektüre des OnlineReports Porträts des getöteten Medienanwalts Martin Wagner.

Die OnlineReports-Erstnachricht über den gewaltsamen Tod des Basler Wirtschaftsanwalts Martin Wagner in Rünenberg haben unter anderen der Tages-Anzeiger, BZ Basel, Le Temps, Tageswoche, 20 Minuten, Watson, Telebasel, die Volksstimme, der Blick und nau.ch aufgenommen.

Weitere RückSpiegel

In einem Satz


"Parterre Basel" ist die neue Pächterin des Basler Konzertlokals "Atlantis" am Klosterberg.

Ueli O. Kräuchi, Geschäftsführer des Verbandes Basellandschaftlicher Gemeinden (VBLG), gibt die Leitung der VBLG-Geschäftsstelle per 31. März 2019 altershalber ab.

• Das Bürgerspital Basel übernimmt per 1. Januar 2019 die Spektrum Werkstätte für Menschen mit einer psychischen Beeinträchtigung der Universitären Psychiatrischen Kliniken (UPK) Basel.

• Die Gewerkschaft Unia hat am 4. Juli 2'300 Unterschriften für das Referendum gegen längere Ladenöffnungszeiten eingereicht.

• Der Basler Gewerbeverband reichte zusammen mit den Parteien FDP und SVP, der "IG Lysbüchel" sowie verschiedenen Branchenverbänden das Referendum "gegen die Fehlplanung Lysbüchel" mit 2'972 Unterschriften ein.

Dominique Tellenbach, bisheriger Direktor der Berufsfachschule Basel, wird ab 1. Februar 2019 neuer Rektor der beiden Gewerblich-industriellen Berufsfachschulen Liestal und Muttenz.

Alexander Lenzlinger wird ab 1. August neuer Finanzchef der IWB und Nachfolger von Michael Ackermann, der eine längere berufliche Auszeit nimmt.

• Die Grünen Baselland folgten dem Vorstand und nominierten Isaac Reber für die Regierungsratswahlen 2019 (dritte Amtsperiode).

• Die Basler Grünliberalen lancieren in Riehen eine Petition zum Thema Kunststoff-Recycling, die sowohl in Riehen wie in Basel eingereicht wird.

• Seit 1. Juni ist Bettina Bühler als Nachfolgerin von Birgit Sachweh Geschäftsführerin des Frauenhauses beider Basel.

• Laut einer Studie des Versicherungskonzerns "Baloise" ist Fussball die "gefährlichste Sportart der Welt", da sich jeder vierte Sportunfall in dieser Gattung ereignet.

Anja Bandi übernimmt Anfang Juni von Marc Lüthi die Gesamtleitung der Abteilung Bestattungswesen der Stadtgärtnerei Basel.

• Noch eine neue Aufgabe für die Baselbieter FDP-Nationalrätin Daniela Schneeberger: Sie wird anstelle der zurücktretenden Christine Gorrengourt Verwaltungsrätin der BLT.

Erfolgreich verlief der ausserordentliche Sirenentest am 23. Mai in beiden Basel.

• Der Baselbieter FDP-Landrat Andreas Dürr wurde als Nachfolger von Urs Schweizer zum neuen Präsidenten des ACS beider Basel gewählt.

• Die Basler Energieversorgerin IWB steigerte 2017 den Umsatz auf 739 Millionen Franken, doch fiel der Jahresgewinn mit 74 Millionen Franken wegen Wertberichtigungen und Rückstellungen um 33 Millionen Franken niedriger aus als im Vorjahr.

• Die Baselbieter FDP-Nationalrätin Daniela Schneeberger wurde zur Vizepräsidentin des Schweizerischen Gewerbeverbands gewählt.

• Nach Konditionstrainer Marco Walker verlässt nun auch Fitness-Chef Werner Leuthard (56) per Ende Saison den FC Basel.

Barbara Gafner soll zur neuen Vorsteherin der unabhängigen staatlichen Finanzkontrolle des Kantons Baselland gewählt werden.

• Die Baselbieter FDP-Sektionen Binningen und Bottmingen haben in getrennten Abstimmungen die Fusion zur FDP Binningen-Bottmingen beschlossen.

• Die BKB-Filiale am Basler Neuweilerplatz 1, während der letzten Monate umfassend modernisiert, wurde am 5. Mai mit einem Eröffnungsfest für das Quartier neu eröffnet.

• Die Baselbieter Grünen werden in der Oberwiler Dorfpolitik aktiv, indem sie die Themen und das personelle
Engagement der sich auflösenden Neuen Liste Oberwil (NLO) übernehmen.