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"Wer erfolgreich ist, hat mehr Fun": Pharma-Verkäufer Thomas Ebeling

Der Marken-Macher von Novartis

Mit aggressiver Vermarktung will Thomas Ebeling den schleppenden Pharma-Verkauf über den Marktdurchschnitt hieven


Von Peter Knechtli


Thomas Ebeling heisst Daniel Vasellas grosse Wachstums-Hoffnung: Seit drei Monaten hat der Diplompsychologe und frühere Chef des erfolgreichen Ernährungsgeschäfts die Aufgabe, die unterdurchschnittlichen Verkäufe im Novartis-Kerngeschäft Pharma anzukurbeln. Ebelings Job ist delikat: Mit seinen Erfolgsvorgaben geht er an die Grenze des Möglichen.


Die 15 Stunden, die er nach eigenen Angaben täglich arbeitet, sieht man ihm an, aber er ist gut drauf: "Wer erfolgreich ist, hat mehr Fun." Zumindest bis heute ist seine dreijährige Laufbahn bei Novartis eine Erfolgs-Story: Schon in seinem ersten Jahr beim Basler Konzern erzielte das Naturtalent in Sachen Vermarktung in seinem Nahrungsbereich eine Gewinnsteigerung von 18 Prozent, wie sein Lebenslauf nicht unerwähnt lässt.

Vor drei Monaten hat Thomas Ebeling (41) vom Food- ins Pharmageschäft gewechselt: In der neugeschaffenen Funktion des Chief Operating Officer (COO) ist es, mit dem ihm unterstellten Marketing-Chef Adrew Kay, seine Aufgabe, die seit einiger Zeit unter Wachstumsschwäche leidende Königs-Division "für den harten Konkurrenzkampf fit zu machen". Gleichzeitig schafft er seinem Chef Jerry Karabelas (Ebeling: "sehr netter Kollege, hat tiefes Wissen") mehr Raum, um sich intensiver mit Forschung/Entwicklung sowie den Sektoren Generika und Ciba Vision zu befassen: Thom und Jerry - Dan Vasellas synergetisches Power-Duo.

Ab 2002 über dem Markt wachsen

Als personifizierte Wachstums- und Profit-Hoffnung verfolgt Ebeling ambitiöse Ziele: Bei einem Marktwachstum von über acht Prozent schaffte Novartis Pharma letztes Jahr gerade mal vier Prozent. Schon dieses Jahr, so Ebeling, soll ein Wachstum von vier bis sechs Prozent erreicht werden und schon ab 2002 ist ein überdurchschnittliches Wachstum von über acht Prozent angesagt.

Vor allem im grössten Welt-Pharmamarkt USA, wo die grossen Hauptkonkurrenten Pfizer und Glaxo ihre Stärken voll ausspielen, Novartis mit 3,3 Prozent aber einen schwachen Anteil hält, will Ebeling ansetzen: Innerhalb eines Jahres sollen 900 zusätzliche Verkäufer die Aerzte von den Vorzügen der Novartis-Marken überzeugen. Die Zahl der Fach- und Allgemeinärzte, die über die jeweilen Novartis-Produkte informiert sein müssen, ist auf hohem Niveau präzise festgeschrieben; die Informationsvermittlung an Fachkongressen wird intensiviert. Geplant ist auch mehr Nähe zu den Patienten. So soll in den USA eine TV-Werbekampagne das Nagelpilzmittel Lamisil ins Bewusstsein der amerikanischen Oeffentlichkeit hämmern.

Novartis prüft breiten Einsatz von E-Commerce

Auch Neue Medien nimmt Novartis in den Fokus: In Amerika soll ein Think Tank aufgebaut werden und prüfen, "ob für uns das Internet als Unterstützung des Kerngeschäfts ein neues Business sein kann". Schon heute ist entschieden, dass "jede wichtige Marke eine globale Web-Site haben muss". Mehr noch: Gleichzeitig ist derzeit jeder Novartis-Sektor daran, den E-Commerce unter Berücksichtigung der klassischen Verkaufskanäle voranzutreiben.

Die Frage, ob Novartis den Rückstand im US-Geschäft schn in nächster Zeit mit einem Merger aufholt, will Ebeling nicht kommentieren. Konzernchef Daniel Vasella erklärte bisher immer, dass sowohl Wachstum aus eigener Kraft wie grössere Zusammenschlüsse möglich sein. Sicher ist, dass Marken-Macher Ebeling "das Marketing verstärken" will, "ohne die Forschung zu vernachlässigen". Ein Kriterien-Instrument ("Balanced Scorecards") ermöglicht eine standardisierte und tranparente Erfolgs-Messung jedes Landes.

"Zu wenig gute Leute im Basler Hauptquartier"

Nur wenige Wochen brauchte der gelernte Psychologe, um neben den Vorzügen - wie beispielsweise die Qualität der Länder-Verantwortlichen - auch die Schwächen der Novartis-Kerndivision mit 16 Umsatz-Milliarden zu erkennen. So sei der Marketing-Bereich im Basler Hauptquartier "nicht mit ausreichend guten Leuten besetzt" gewesen. Zudem dauerten die Entscheidungsprozesse zu lange. Ebeling zur SonntagsZeitung: "Wir müssen schneller entscheiden."

Wahrscheinlich werden die Entscheide auch härter werden: Daniel Vasellas Verkaufs-Hoffnungsträger gilt in seiner Umgebung ("er verlangt Erfolg, Erfolg, Erfolg") als Manager, der in seinen Forderungen an die Grenze geht.

"Ich bin hart, aber fair. Die Leute finden gut, dass sie jetzt eine klarere Struktur und glasklare Beurteilungskriterien haben", kontert Ebeling, nicht ohne gleichzeitig auch den Tarif durchzugeben: "Ich kann aber auch Leute raussetzen, welche die gesetzten Ziele über zwei jahre hinweg signifikant verfehlen." In England gelte beispielsweise die Vorgabe, dass zehn Prozent der schlechtesten Verkäufer am Jahresende gehen müssen. Wer anderseits sein Ziel deutlich übererfüllt, "dem müssen wir mehr Lohn geben oder auch mal ein schönes Weekend mit Ehefrau offerieren".

Es fehlen die Renner mit Sex Appeal

Keinem Novartis-Verkäufer fällt das Glück über Nacht in den Schoss: Dem Konzern fehlen zwar nicht die guten Produkte, sondern medienträchtige Lifestyle-Präparate mit Sex Appeal wie Viagra (Pfizer) oder Xenical (Roche), die vom Schüler bis zum Greis in aller Munde sind und keiner aktiven Bekanntmachung mehr bedürfen. Auf die Frage von ONLINE REPORTS, wie der in der Novartis-Forschung gesuchte optimierte Viagra-Nachfolge-Wirkstoff gedeihe, reagierte Ebeling zunächst mit Verwunderung, bevor er ausweichend anfügte: "Novartis ist eher über Therapien für Krankheiten definiert."

Der Fokus der Marketing-Unterstützung ist klar: Ebeling will weniger, aber potente globale Wachstumsmarken "noch stärker unterstützen" - mit einer Neuverteilung der Mittel. Erhielten die fünf Top-Präparate vor drei Jahre noch gut 20 Prozent des Marketing-Budgets, werden es in diesem Jahr 50 Prozent sein. Diesen Strategievorgaben entsprechend können die Länderverantwortlichen auf Support aus der Basler Zentrale zählen.

Von der Pipeline "überzeugt"

Das Produkte-Angebot bringt Ebeling nicht in Verlegenheit: "Ich bin von unserer Pipeline sehr überzeugt." Allein in England führt Novartis in den nächsten 18 Monaten neun neue Produkte ein. Nachdem aber die Kassenschlager Voltaren und Sandimmun den Patentschutz verloren haben und die erwarteten Umsatzeinbussen allmählich eintreten, sieht der neue Operativ-Chef bei Zelmac (Reizdarm) ein Umsatzpotenzial von über zwei Millarden Franken. Auch dem Diabetes-Mittel Starlix und dem Asthma-Präparat E25 billigt er Verkäufe von mehr als einer Milliarde Franken zu. In frühestens drei Jahren soll der schonende Entzündungshemmer Cox 189 auf den Markt kommen - eine Konkurrenz zu Celebrex, das heute bereits dem US-Konkurrenten Searl grosse Freude bereitet.

Zigaretten und Pepsi Cola

In seinem neuen Job kann der Vater zweier schulpflichtiger Kinder, der täglich im Firmenwagen zwischen Bern und Basel pendelt, auf eine reichhaltige Erfahrung in der Konsumgüter-Industrie zurückblicken: Er verkaufte und rauchte schon die Zigarettenmarke "West", er vermarktete und trank "Pepsi-Cola". Bei Novartis verkauft er Pharmazeutika und wendet sie bei Bedarf auch selbst an.

Heute raucht Thomas Ebeling nicht mehr, trinkt keinen Alkohol und ernährt sich hoch bewusst: Von belegten Broten wird die Majonnaise, aus dem winterlichen Birchermüsli die Erdbeere sorgfältig entfernt. Zigaretten würde er heute nicht mehr bewerben, "auch Waffen und Parteien" kommen nicht in Frage. Ansonsten würde er alles vermarkten - "am Schluss noch die katholische Kirche".

Hier sieht Katholik Ebeling akuten Bedarf: "Mehr Spiritualität würde den Leuten gut tun und ihnen helfen, sich an höhere Werte zu halten als nur ans Materielle."

7. März 2000


Match-Maker USA

Der weltweite Pharma-Markt wird in Nordamerika entschieden. 42 Prozent des globalen Retail-Umsatzes von 207 Milliarden Franken werden in den USA erzielt. Im Wettbewerbsvorteil sind jene Konzerne, die im mit 12 bis 15 Prozent stark wachsenden US-Pharmamarkt gut verankert sind. Und dies sind die grossen amerika-orientierten Giganten wie Glaxo SmithKline oder Pfizer/Warner-Lambert, die über 60 Prozent ihres Umsatzes in diesem Absatzgebiet erzielen. Dass Novartis hier mit knapp 40 Prozent im Hintertreffen ist, wird auch deutlich an der Anzahl der Aerztevertreter: Glaxo und SmithKline hatten Ende letzten Jahres - vor ihrer Fusion - zusammen rund 8'000 Verkäufer auf der Piste, AstraZeneca 5'200 - bei Novartis waren es bloss 3'600.


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"Das Bundesbüchlein (...) lädt geradezu ein, zwei Mal Nein zu stimmen: Nein zu Bundessteuern. Und Nein zu SRG-Zwangsgebühren."

Basler Zeitung
vom 13. Januar 2018
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Stimmt also Nein zur No-Billag-Initiative! Hat das der Autor so gemeint?

RückSpiegel


Die Basellandschaftliche Zeitung und 20 Minuten nahmen die OnlineReports-Nachricht über die geplante Massenentlassung bei der "Küschall AG" in Witterswil auf.

In ihrer Übersicht über die Schweizer Online-Newsmedien ging die NZZ auch auf OnlineReports ein.

Die Basler Zeitung zog die OnlineReports-News über den Entscheid des Basler Appellationsgerichts gegen die Nichtanhandnahme der Strafanzeigen von Staatsanwältin Eva Eichenberger und Strafgerichtspräsident Lucius Hagemann durch die Obwaldner Oberstaatsanwältin Esther Omlin im Fall "Lehrer H." nach.

In ihrem Artikel über die "Berlusconisierung von links" zitiert die Weltwoche aus dem "dem gutinformierten Basler Internetdienst OnlineReports".

In seinem Bericht über die Gefährlichkeit des Basler Centralbahnplatzes geht Barfi auf einen OnlineReports-Bericht aus dem Jahr 2001 ein, der damals schon die Probleme thematisierte.

Blick, Tages-Anzeiger, Basler Zeitung, BZ Basel, 20 Minuten und Barfi bezogen sich in ihren Artikeln über die Schüsse einen Mann in der Basler Innenstadt auf einen News-Primeur von OnlineReports.

Der Tages-Anzeiger und 20 Minuten nahmen in ihren Berichten über den gefährlichen Zwischenfall mit einem Intercity-Zuges der SBB in Stein-Säckingen auf OnlineReports Bezug.

In ihrem Interview mit der neuen BVB-Präsidentin Yvonne Hunkeler nahm die Basler Zeitung auf OnlineReports Bezug.

Die Basler Zeitung nahm den OnlineReports-Feature über den Einbruch im Restaurant "Dalbestübli" auf.

Die Volksstimme zitierte in ihrer Presseschau über die Säuli-Metzgete in Sissach aus der OnlineReports-Reportage.

Im Bericht über Rechtsprobleme des Bordells an der Basler Amerbachstrasse zitiert Barfi aus OnlineReports.

Ausführlich geht die Basler Zeitung auf einen kritischen OnlineReports-Gastkommentar über den Eigenmietwert-Steuerfall um Rösly M. ein.

In seinem Beitrag über "Die Basler Sinnkrise" zitiert der Tages-Anzeiger aus dem OnlineReports-Leitartikel "Willkommen im Baselbiet: Nichts geht mehr", in dem es um einen "Kanton in der Sinn-Krise" geht.

barfi, die BZ Basel, die Tageswoche, die Badische Zeitung und das Baublatt haben die OnlineReports-Story über den Abbruch des "Rostbalkens" und die geplanten Hochhäuser beim Basler Bahnhof SBB aufgenommen.
 
Infosperber.ch geht in einem Kommentar über das "Dauer-Bashing" der Behörden durch die Medien auf die Konter-Position von OnlineReports ein.

Weitere RückSpiegel

In einem Satz


• Im Jahr 2017 verhängte die Basler Kantonspolizei im Zusammenhang mit dem FC Basel 17 Rayonverbote – davon sieben an Fans von Gastmannschaften –, während der FC Basel acht Stadionverbote anordnete, von denen fünf Fans von Gastmannschaften betrafen.

• Die Gemeinde Allschwil plant eine Erneuerung und Erweiterung der Parkanlage sowie rund 140 Wohnungen auf dem Areal Wegmatten zwischen Baselmattweg und Bachgraben.

Thomas Bretscher wird ab 1. Februar neuer Geschäftsführer des "Business Park Laufental & Thierstein" und damit Nachfolger von Daniel Fiechter.

• Die Riehener CVP verlangt eine generelle Aufgabenprüfung (GAP), um die Diskussion um Aufgaben und Leistungen der Gemeinde und die dafür benötigten Ausgaben und Einnahmen zu versachlichen.

• Die Basler Regierung hat die Standesinitiative von FDP-Grossrat Christophe Haller betreffend "Abschaffung der Besteuerung des Eigenmietwerts" beim Generalsekretariat der Bundesversammlung eingereicht.

• Das Basler Hochbauamt rechnet beim Erweiterungsbau für das Kunstmuseum Basel mit einer Kostenüberschreitung von 3,5 Prozent.

Stagnierende Gesamtzahl der Studierenden an der Universität Basel: 12'873 Studierende und Doktorierende haben sich im Herbstsemester 2017 für ein Studium eingeschrieben.

• Die volle Freizügigkeit, die auf 1. Januar 2014 in beiden Basel eingeführt wurde, bleibt auch mit der ab 2018 geltenden Spitalliste weiterhin bestehen.

• An der Sitzung vom 18. Dezember hat das französische Parlament dem schweizerisch-französischen Abkommen zum Steuerregime am EuroAirport zugestimmt.

Elisabeth Pestalozzi, seit August 2016 stellvertretende Chefredaktorin von Radio SRF, wird im zweiten Quartal 2018 neue Kommunikationsleiterin der Christoph Merian Stiftung.

• Über tausend Personen verlangen in einer Petition der SP Gelterkinden die Einführung von Tempo 30.

• Im zweiten Wahlgang der Liestaler Stadtrats-Ersatzwahl vom 14. Januar 2018 treten Marie-Theres Beeler (geboren 1959, Grüne) und Karin Jeitziner (geboren 1961, FDP) an.

Marco Greiner, Regierungssprecher und Vizestaatsschreiber von Basel-Stadt, ist neuer Präsident der Schweizerischen Informations-Konferenz öffentlicher Verwaltungen.

• Die Basler CVP hat ihre mit 3'910 Unterschriften versehene Krankenkassen-Initiative eingereicht, die verlangt, dass selbstbezahlte Prämien für die obligatorische Krankenpflege-Versicherung vom steuerbaren Einkommen abgezogen werden können

• Mit der Jus-Studentin Laetitia Block als Nachfolgerin von Pascal Messerli steht erstmals eine Frau an der Spitze der Jungen SVP Basel-Stadt.

• Das Basler Ristorante Cibo Mediterraneo ist der künftige Betreiber der neuen Buvette am St. Alban-Rheinweg.

Reto Meyer, Inhaber und Geschäftsführer der WS Kommunikation in Basel, kauft per Jahreswechsel sämliche Anteile der BSSM Werbeagentur von Urs Schneider und Hannes Müller.

Jana Wachtl (38) wird als Nachfolgerin von Sabine Kubli auf Jahresbeginn neue Leiterin der Baselbieter Fachstelle "Gleichstellung für Frauen und Männer".

• Das Basler Energieunternehmen IWB plant, im Februar 2018 elf neue Ladesäulen für Elektrofahrzeuge in Quartierstrassen auf Allmend zu installieren.

• Entgegen der Parole der kantonalen CVP sagte der CVP-Wahlreis Liestal Nein zum "8. Generellen Leistungsauftrag für den öffentlichen Verkehr" und damit Ja zum "Läufelfingerli".

Raymond Cron wird als Nachfolger von Andreas Büttiker ab 1. Januar 2018 neues Verwaltungsratsmitglied des EuroAirport Basel-Mulhouse-Freiburg.

• Der Basler Grosse Rat hat die Standesinitiative der SP gegen der Schliessung von Quartier-Poststellen überwiesen.

• Die bürgerlichen Jungparteien von Basel-Stadt ziehen ihre Zweirad-Initiative zurück, da sie mit dem vom Grossen Rat beschlossenen Gegenvorschlag ihre Hauptforderungen als erfüllt betrachten.

• Die Baselbieter Wahlen des Landrats und des Regierungsrats für die Amtsperiode vom 1. Juli 2019 bis 30. Juni 2023 finden am 31. März 2019 statt.

• Weil mit dem als Gegenvorschlag verabschiedeten neuen Bürgerrechtsgesetz und den Anpassungen auf Bundesebene die Anliegen der Initianten erfüllt sind, zieht die SVP Basel-Stadt ihre Volksinitiative "Keine Einbürgerung von Kriminellen und Sozialhilfeempfängern" zurück.

• Mit der Gründung der Sektion Waldenburg wollen die Grünen Baselland im Wahlkreis Waldenburg den verlorenen Landratssitz zurück erobern.