© Foto by OnlineReports.ch
"Kritik ist ein Innovationsprozess": Kommunikations-Stratege Walter von Wartburg

Die Firmen-Seele zwischen Sein und Schein

"Reputation Management": Wie Kommunikationsberater Walter von Wartburg die Erfolgs-Chancen im Markt der Meinungen erhöhen will


Von Peter Knechtli


Der gute Ruf eines Unternehmens ist für seinen Erfolg weit wichtiger als bisher angenommen. Doch nachhaltigen Erfolg kann es nur haben, wenn Innen- und Aussenwahrnehmung übereinstimmen. Diese Meinung vertritt der frühere Novartis-Kommunikationschef Walter von Wartburg. Deshalb gehöre ein neuer Kernpunkt ins Pflichtenheft der Konzerne: Corporate Reputation.


Da sitzen die Strategen, brüten über Corporate Design, Kommunikationspolitik und ihre Bedeutung innerhalb der Konzernstrategie. Dieses Schema hat der Basler Rechtsprofessor und Berater Walter von Wartburg, 63, überwunden. Wer ein Unternehmen erfolgreich führen will, "muss das Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Aussen-Wahrnehmung und Innen-Realität ins Gleichgewicht bringen. Der andere soll mich so wahrnehmen wie ich mich selbst".

Die Glorifizierung des Chefs ist passé

"Corporate Reputation" oder "Reputation Management" nennt von Wartburg, was er als ein "Gebot der Stunde für Unternehmen in unsicheren Zeiten" hält. Es handelt sich um eine Fortentwicklung der herkömmlichen Unternehmenskommunikation, die – je nach internen Vorgaben – den korrekten Umgang mit Fragen und Impulsen von aussen, die Fokussierung auf Jubel-Nachrichten und die Glorifizierung des Chefs oder gar die Verwischung kritischer Sachverhalte zum Ziel haben kann.

Von Wartburg, bis 1999 Kommunikationschef und Geschäftsleitungsmitglied von Novartis, weiss, wovon er spricht: Als aussen Stehender war er 1986 Zeuge der Informationspannen um die Katastrophe von Schweizerhalle, als innovativer Vordenker entwickelte er später bei Ciba fortschrittliche Firmen- und Kommunikationskulturkonzepte wie das "Issues Management", das rechtzeitige Erkennen von Problemfeldern, die sich eindeutig als ruffördernd erwiesen.

Mit einer offenen Strategie ("Kritik ist ein Innovationsprozess") ging er auf politische Gegner zu - wie es ihm Kaderleute im Konzern vordemonstrierten. Als Greenpeace-Aktivisten nach der Schweizerhalle-Katastrophe zum Protest gegen die Pharma-Industrie einen Firmen-Kamin im Rosenthal-Areal erstürmten, offerierte der damalige Ciba-Geigy-Werkleiter Anton Schaerli unter riesigstem Druck ("Ich handelte wider meine obersten Vorgesetzten, das waren dramatische Stunden") Biberli, Kaffee und drei Rosen, und schickte die Polizei heim, nachdem der Werkschutz erst zur Stacheldraht-Strategie geraten hatte. Als die Umweltschützer später Gen-Mais vor den Novartis-Sondermüllofen schütteten, orderten Werkleiter Johannes Randegger und Agro-Kommunikationschef Arthur Einsele ganz im Sine von Wartburgs zwölf Kühe, die sich am Gen-Gut labten.

"Aber dieser Ausnahmezustand müsste zum Normalzustand werden", sagte sich von Wartburg, "weil es beim ewigen Managen von Issues doch einfach darum geht, Ruf und Ansehen einer Firma zu schützen".

Abzocker fördern Reputations-Strategie

Das Eisen, das Berater von Wartburg jetzt im Feuer hat, hat er nicht erfunden. Schon schmiedeten andere daran – aber zum falschen Zeitpunkt. Seit Abzocker und Bilanzenfälscher das Image der Unternehmensführer - und besonderen auch jenes der sie finanzierenden Unternehmen - nachhaltig demoliert haben, stösst von Wartburgs Corporate Reputation Management in eine klaffende Lücke. Denn jetzt werde die Wahrnehmung erst recht zur zentralen ökonomischen und strategischen Grösse. Genau so wichtig wieder Erfolg im Markt der Produkte sei der Erfolg im Markt der Meinungen. Mehr noch: Im Kommunikationszeitalter, in dem "Mehrheits-Wahrnehmungen zu eigentlichen Realitäten werden", werde diese "erfolgsentscheidend".

Bisher war zwar klar, dass das Renomee eines Unternehmens massgeblich auch seinen kommerziellen Erfolg bestimmt. Doch erstens wurde der Einfluss der Aussenwahrnehmung - insbesondere durch Analysten, Wirtschaftsjournalisten und andere Meinungsbildner - bisher unterschätzt. Zweitens wird der weiche Faktor Corporate Reputation "zunehmend zu einer messbaren Grösse, die sich managen lässt". Als Goodwill stelle sie einen "wesentlichen Teil der Börsenkapitalisierung" dar und könne vor allem bei feindlichen Übernahmen "bis zur Hälfte der Gesamtbewertung ausmachen".

Software misst Innen- und Aussenwahrnehmung

Wie er Aussenwahrnung und Innensicht misst, demonstriert Walter von Wartburg im kühlen Kellerraum eines von grosszügigem Grün umgebenen Riegelhauses im noblen Basler Gellertquartier. Eine von ihm ausgedachte und jungen Technikern aus Karlsruhe und Sibirien entwickelte Diagnose-Software erlaubt Internet-gestützte Umfragen in den verschiedenen internen und externen Ansprechsgruppen. Die Auswertung erlaubt hochdifferenzierte Aussagen darüber, wie weit die externe und interne Bewertung von fünf reputationsbestimmenden Dimensionen - Vertrauenswürdigkeit, verantwortlichkeit, Glaubwürdigkeit, Eigenständigkeit und Beziehungsfähigkeit - voneinander abweichen oder eben übereinstimmen.

Liegt die Reputations-Due-Diligence einmal auf dem Tisch, entsteht nicht nur verbaler Handlungsbedarf. Denn: "Wenn etwas im Argen ist, nützt die ganze Kommunikation nichts. Dann muss das Arge firmenseitig verbessert werden", glaubt von Wartburg. Ist das Gleichgewicht von Sein und Schein hergestellt – so eine seiner Thesen, gehen die Türen zu Behörden, Kunden und Investoren leichter auf.

Aber in der Schweiz ist Corporate Reputation bei weitem "noch nicht Standard". Dennoch nennt Walter von Wartburg Grossunternehmen, deren Seele er im Gleichgewicht sieht: Swiss Re, UBS, Swisscom. Und bei Ciba fügt er an: "Armin Meyer macht das sogar gut."

Keine Auskunft über Referenzen

Über seine bisherigen Auftraggeber ist der von Vertrauten als "ungeheuer sophisticated" und "Superintellektueller" wahrgenommene Kommunikator eher schweigsam. "Schon mehrrmals" sei die Analyse in der Schweiz und im Ausland angewendet worden, lässt er sich einzig entlocken. Seine Methode habe bisher "immer Überraschungen, aber keine Unzufriedenheit ausgelöst".

Das heisst doch einiges. Denn Diagnostiker von Wartburg hat seinen Preis: Die Basisanalyse-Variante kostet 100'000 Franken - im Ausland Euro -, "massgeschneiderte sind teurer".

24. September 2003


 Ihre Meinung zu diesem Artikel
(Mails ohne kompletten Absender werden nicht bearbeitet)

www.onlinereports.ch - Das unabhängige News-Portal der Nordwestschweiz

© Das Copyright sämtlicher auf dem Portal www.onlinereports.ch enthaltenen multimedialer Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) liegt bei der OnlineReports GmbH sowie bei den Autorinnen und Autoren. Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck und Veröffentlichungen jeder Art nur gegen Honorar und mit schriftlichem Einverständnis der Redaktion von OnlineReports.ch.

Die Redaktion bedingt hiermit jegliche Verantwortung und Haftung für Werbe-Banner oder andere Beiträge von Dritten oder einzelnen Autoren ab, die eigene Beiträge, wenn auch mit Zustimmung der Redaktion, auf der Plattform von OnlineReports publizieren. OnlineReports bemüht sich nach bestem Wissen und Gewissen darum, Urheber- und andere Rechte von Dritten durch ihre Publikationen nicht zu verletzen. Wer dennoch eine Verletzung derartiger Rechte auf OnlineReports feststellt, wird gebeten, die Redaktion umgehend zu informieren, damit die beanstandeten Inhalte unverzüglich entfernt werden können.

Auf dieser Website gibt es Links zu Websites Dritter. Sobald Sie diese anklicken, verlassen Sie unseren Einflussbereich. Für fremde Websites, zu welchen von dieser Website aus ein Link besteht, übernimmt OnlineReports keine inhaltliche oder rechtliche Verantwortung. Dasselbe gilt für Websites Dritter, die auf OnlineReports verlinken.

fileadmin/templates/pics/gelesen.gif
"Wer nicht begriffen hat und nicht handelt, hat nicht begriffen."

Basler Zeitung
vom 2. Oktober 2019
über ein Manser-Zitat
fileadmin/templates/pics/gelesen.gif

Wer richtig gelesen und korrekt geschrieben hätte, hätte das authentische Zitat dokumentiert: "Wer begriffen hat und nicht handelt, hat nicht begriffen."

RückSpiegel


Telebasel, die BZ und die Badische Zeitung nahmen die OnlineReports-News über die technisch bedingte Umkehr einer "Austrian Airlines"-Maschine nach Wien auf

Die Basler Zeitung und die BZ nahmen die OnlineReports-Nachricht zum Tod des Konjunkturforschers Christoph Koellreuter auf.

20 minuten online, Blick, nau.ch, das SRF-Regionaljournal und Telebasel nahmen den OnlineReports-Primeur über den Unfalltod des Basler Umweltschützers Martin Vosseler auf.

nau.ch schrieb die OnlineReports-Recherche über den FDP-Wahlversand an Basler Neu- und Jungwähler zu einem eigenen Artikel um und verwertete auch die OnlineReports-Illustration dazu.

In der Besprechung des Films "Bruno Manser – Stimme des Regenwalds" nahm die BZ auf eine OnlineReports-Recherche Bezug.

Die BZ nahm den OnlineReports-Primeur über eine Rückzahlung der wegen Veruntreuung angeklagten ex-Kassierin der katholischen Kirchgemeinde Grellingen auf.

Die Basler Zeitung greift in ihrem Bericht über die E-Trottinett-Anarchie auf ein OnlineReports-Interview zurück.

In ihrem Bericht über die Hühnerhaltung auf einem Basler Mehrfamiienhaus nimmt die BZ Bezug auf eine frühere Recherche von OnlineReports.

Die BZ bezog sich in ihrer Recherche über die Abgänge von Kaderärzten am Kantonsspital Baselland auf einen Bericht in OnlineReports.

Die BZ berief sich in einem Bericht über die Massenkündigungen am Schorenweg auf eine OnlineReports-News.

Die Schweiz am Wochenende und die Basler Zeitung haben die OnlineReports-News über den Bombenalarm am EuroAirport aufgenommen.

Das SRF-Regionaljournal, Telebasel, die Schweiz am Wochenende und Prime News haben den OnlineReports-Primeur über die Schliessung des Basler Kinos "Rex" nachgezogen.

In ihrem Bericht über den Gelterkinder Antennenposter-Streit bezog sich die Basler Zeitung auf OnlineReports.

Die BZ nahm die OnlineReports-News über den Rücktritt der Basler Unispital-Verwaltungsrätin Irmtraut Gürkan aus dem Vorstand des Universitäts-Klinikums Heidelberg auf.

Weitere RückSpiegel

In einem Satz


Paola Gallo, die ehemalige Geschäftsleiterin von "Surprise", übernimmt per 1. Oktober 2019 die Geschäftsführung der Job Factory Basel AG und der Stiftung Job Training.

Der 19-jährige Geografie- und Geschichtsstudent Nino Russano wird als Nachfolger von Nicolas Eichenberger neuer Präsident der Juso Basel-Stadt.

Der Basler Bürgerrat hat eine spürbare Senkung der Einbürgerungsgebühren beschlossen, von der sowohl ausländische als auch Schweizer Bewerbende profitieren.

Die Verlängerung der BVB-Tramlinie 3 nach Saint-Louis kostete rund 84 statt 93,7 Millionen Franken und ist somit um fast zehn Millionen Franken günstiger als geplant.

Die Baselbieter Regierung beantragt dem Landrat, dem Staatspersonal per 1. Januar 2020 einen Teuerungsausgleich von 0,5 Prozent auszurichten.

Die Forscherin Michaela Kneissel nimmt anstelle des Ende Jahr ausscheidenden Ulrich Vischer Einsitz im Universitätsrat der Universität Basel.

Nach dem Rücktritt der neuen Basler Regierungsrätin Tanja Soland aus dem Grossen Rat rückt die ehemalige Juso-Präsidentin Jessica Brandenburger ab 1. Dezember ins Parlament nach.

Die ausserordentliche Mitgliederversammlung des Jungen Grünen Bündnisses Nordwest vom 3. November 2019 wählte als Nachfolger von Dominik Beeler Simon Fankhauser in das Co-Präsidium.

Zu sieben Fällen von Sachbeschädigungen an Autos kam es in der Nacht von Freitag auf Samstag, 2. November, in der Umgebung der Tramhaltestelle "Vogesenstrasse" in Reinach.

Der Gemeinderat von Riehen erwartet für die Planperiode 2020 bis 2023 jährliche Defizite von 1,3 bis 2,5 Millionen Franken.

Susanne Wäfler-Müller (42) wird ab dem 1. Mai 2020 die Führung der Kantonsbibliothek Baselland übernehmen und auf Gerhard Matter folgen, der im Frühjahr in den Ruhestand gehen wird.

Zu Beginn des Schuljahrs 2021/22 wird Informatik als obligatorisches Fach in allen Baselbieter Gymnasien eingeführt.

Die SP Baselland empfahl an ihrer Delegiertenversammlung vom 22. Oktober, im zweiten Ständerats-Wahlgang die grüne Maya Graf zu wählen.

Die Grünen Liestal und Umgebung haben Marie-Theres Beeler an der Mitgliederversammlung vom 22. Oktober für die Legislatur 2020-2024 für den Stadtrat nominiert.

Am 9. August 2019 hat Eva Meuli dem Landrat ihren Rücktritt als Präsidentin der Abteilung Sozialversicherungs-Recht des Kantonsgerichts Basel-Landschaft per 31. März 2020 erklärt.

Am 14. Oktober, lediglich drei Wochen nach Ausschreibung der Publikumsöffnung der ADEV Ökowärme AG, waren alle 3000 neu ausgegebenen Namenaktien gezeichnet.

Die Universität Basel richtet am 1. Februar 2020 mit dem Biologen Carsten Gründemann eine Stiftungsprofessur für translationale Komplementärmedizin ein.

Wechsel in der Geschäftsführung der Suchthilfe Region Basel: Barbara Held übernimmt die Leitung per Januar 2020, nachdem Walter Meury – ein Pionier in der Suchtarbeit – Ende Jahr in den Ruhestand geht.

Der Basler Regierungsrat Hans-Peter Wessels, Riehens Gemeindepräsident Hansjörg Wilde und Gemeinderat Daniel Hettich haben die erneuerte Lörracherstrasse in Riehen feierlich eingeweiht.

Veronica Schaller
, frühere Basler Sanitätsdirektorin und zuletzt Kulturbeauftragte der Stadt Bern, wurde zur neuen Präsidentin von "Curaviva Basel-Stadt", dem Verband der Basler Alterspflegeheime, gewählt.

Designierte Verwaltungsratspräsidentin der Schweizerischen Rheinhäfen ist Martina Gmür, Petra Mösching wird Mitglied des Verwaltungsrats.

Der Verein Region Oberbaselbiet wählte den aus dem Fricktal stammenden Gerry Thönen, der die Oberbaselbieter Gemeinden bis zur Gründung des Regionalvereins betreute, zum Geschäftsführer.

Anlässlich der Feierlichkeiten zum 70-Jahr Jubiläum der diplomatischen Beziehungen zwischen der Schweiz und Israel organisiert die Schweizer Botschaft in Israel im September diverse Anlässe mit Bezug zu Basel.

Die Parteileitung des CVP-Wahlkreises Liestal hat einstimmig beschlossen, Elisabeth Augstburger für die Ständeratswahlen vom 20. Oktober zu unterstützen.

Schweizerische Rheinhäfen: Benedikt Weibel hat seinen Rücktritt als Verwaltungsrats-Präsident per 31. Dezember 2019 bekannt gegeben; Martin Dätwyler, Direktor der Handelskammer beider Basel, trat per 30. Juni zurück.