Das Klaviatur-Konzert in E-Mall

Online-Shopping steht vor einer grossen Zukunft – wenn die Zahlungs-Sicherheit gewährleistet ist

Von Peter Knechtli

Wenn der Zahlungsverkehr gesichert ist, wird das Online-Shopping im Internet sprunghaft zunehmen – und in der Schweiz ganze Handelsbranchen umkrempeln.

Die Sekundarschulklasse 3A aus dem Baselbieter Jura-Dorf Reigoldswil zauberte diesen Sommer Grossmutters Kochkunst auf den Bildschirm: Die Rezepte für "Chröspeli-Suppe", "Hans und Joggi" und zum Dessert "Zimtstängel" - zuhanden der 60 Millionen globalen Netz-Teilnehmer.

Was die begeisterten Web-Eleven kostenlos über ihre eigene Homepage ins Internet einspeisten, nutzen Einzelfirmen, KMUs und multinationale Konzerne längst als Verkaufskanal. 6,5 Milliarden Dollar, so schätzen Branchenkenner, werden heute schon weitweit mit Online-Shopping umgesetzt. Erst etwa 350 Millionen Dollar sind es im konservativen Europa. Doch der Markt wächst ständig. Schon zwei Drittel der amerikanischen User nutzen das Web auch zu Einkaufszwecken.

Zu den erfolgsträchtigsten Geschäftssparten zählen unzählige Sex- und Pornoangebote, die mit ihrer Anonymität für die Computeranwendung geradezu prädestiniert sind. Allein in den USA rechnen Forscher mit einem Hardcore-Umsatz von über 250 Millionen Dollar im Jahr 2000. Bis dahin sollen rund um dem Globus 200 Millionen Menschen über einen direkten Anschluss ans Internet verfügen.

Auch in der Schweiz, dem Land mit der höchsten Computer-Dichte der Welt, boomt die Internet-Erschliessung. Marcel Schneider, Leiter der Domain-Registrierstelle Switch meldet exponentielles Wachstum bezüglich User wie Web-Sites: Anfang September waren 32'000 Domain-Adresse registriert - davon mehr als die Hälfte aktiv geschaltet -, bis Ende 1998 sollen es 80'000 sein. Die meisten Seiten wollen jedoch nicht Gratis-"Chröspeli"-Rezepte anbieten, sondern knallhartes Business machen.

"Wer in diesem Geschäft nicht mitmacht, den bestraft der Markt", glaubt Peter Müller, der Geschäftsführer der Electronic Mall Bodensee (EMB), dem ersten vituellen Warenhaus Europas. Davon sind die Fachleute heute überzeugt, auch wenn in der Schweiz noch kein Anbieter via Bildschirm-Verkauf täglich zwei Millionen Dollar umsetzt wie die erfolgreiche US-Computerfirma Dell.

Das mit mindestens zweistelligem Millionenaufwand lancierte Medium Videotex jedenfalls ist Nostalgie, spätestens seit Credit Suisse und die Zuger Kantonalbank als erste Schweizer Geldinsitute das Internet Banking offerieren und damit den Zahlungsverkehr und die direkte Abfrage des Kontostands möglich gemacht haben.

"Online-Shopping funktioniert dort am besten, wo sich die Angebote schnell verändern oder wo die Produkte standardisiert und eindeutig identifizierbar sind", sagt Knut Hackbarth, Medienforscher der IHA.GfM in Hergiswil. Die beliebtesten Produktegattungen: Bücher, CDs und andere Tonträger jeder Art, Videos, Ticketverkauf, Reisen, Getränke, Kleininserate, Stellenanzeigen, Fundgrube, Kleider und Pizza-Kuriere. Selbst der Schweizerische Bauernverband präsentiert in einem witzigen Auftritt ("Hühner-Leasing") den Eier-Direktverkauf.

Mühe hat der Konsum-Akt am binären Modul dort, wo erst das Erlebnis, die Anmutung des Umfelds oder die persönliche Note untrennbar mit dem Kaufentscheid verbunden sind. Für Parfüm, Perlenketten und Pedikürarsenale bleibt die konventionelle Beschaffung weiterhin Standard.

Doch so schwer sich die Schweiz mit dem neuen Medium auch tut, so unverkennbar sind die ersten Regungen auf der Anbieterseite. Wer heute via Klaviatur durch die E-Mall am Bodensee streift, kann 1'000 Unternehmen und Institutionen aus drei Ländern ansteuern. Ziel: Der Einkauf bei einer beliebigen Anzahl Anbietern mit nur einer Rechnung. Das in der Wiege der Hochschule geborene Pionierprojekt in der Ostschweiz hatte Signalwirkung, nicht nur in Form mehrerer Spin-offs. Inzwischen bieten auch digitale Marktplätze in Zürich, Luzern, Graubünden, Bern und Basel ihre unterschiedlichen Sortimente an.

Die grossen Umsätze auf dem Internet lassen zwar noch auf sich warten. Die wissenschaftliche Buchhandlung Freihofer AG hat laut Gesamtsortimentsleiter Thomas Gloggner im letzten Geschäftsjahr aber immerhin 500'000 Franken über Internet-Bestellungen fakturiert, das sind drei Prozent des gesamten Umsatzes. Doch der Digital-Pionier im Schweizer Buchhandel möchte die zusätzliche Verkaufsschiene nicht mehr missen: Auf 40 elektronischen Kundenbestellungen gehen täglich durchschnittlich 100 Titel weg, Tendenz steigend. Allein im August verzeichnete die Web-Seite 3'000 Zugriffe. "Plötzlich treffen Bestellungen aus Chile ein, auch das US-Militär kommt zweimal monatlich zu Besuch", freut sich Gloggner darüber, dass ihm der Web-Auftritt "einige hunderte neue Kunden" beschert hat.

Für die Münchensteiner Einzelfirma Music Mail Express, seit zwei Jahren auf dem Internet, ist der digitale Verkaufskanal "noch kein Geschäft". Von den über 120'000 im Sortiment verfügbaren CDs werden monatlich durchschnittlich 400 bis 700 Scheiben via Internet-Bestellung verkauft, der Rest läuft auf konventionellem Weg. Geschäftsführer Thomas Bertschin spricht von einer "Investition in die Zukunft".

Der St. Galler Weinhändler Wolfram Martel war der Erste im Land, der ab März 1995 sein ganzes Angebot von rund tausend Weinen samt aktueller Preisliste auf seiner Homepage feilhielt. Im ersten Jahr setzte er gerade mal 650 Flaschen ab, im zweiten Jahr waren es bereits über 3'800. "Das ist erst ein halbes Prozent des Gesamtumsatzes", sagt Martel, "dafür haben wir dank Internet etwa hundert neue Kunden dazugewonnen."

Noch steckt das kommerzielle Handling in den Kinderschuhen: Wo der Rechnungsbetrag nicht über Kreditkarten abgebucht wird - Sicherheit geht Schweizer Online-Kunden bis zum Vorliegen missbrauchsfreier Systeme noch über alles -, folgt Lieferung wie in vielen andern Fällen mit konventioneller Rechnung.

So auch bei Musik Hug, wo die digitale Zukunft zögerlich Einzug hielt und der Verwaltungsratspräsidentin Erika Hug die Web-Adresse des Hauses noch nicht ganz geläufig ist. Auf seiner Homepage bietet das Musikhaus nicht nur Instrumente, Musiknoten, CDs und CD-ROMs an, sondern ebenso seinen Château Laquirou aus dem eigenen südfranzösischen Weingut zu Preisen von 144 bis 180 Franken pro Zwölfer-Kanton. Das Interesse am Online-Geschäft hält sich bei Erika Hug angesichts der "zwei bis drei Bestellungen pro Tag" hörbar in Grenzen: "Es ist interessant. Wir haben eine Arbeitsgruppe, die die Entwicklung beobachtet. Aber man soll sich nicht darauf stürzen."

Zurückhaltung wird auch beim Modehaus Spengler spürbar. Während Yves Wodey, Leiter Informatik Services, dem Internet-Handel "strategische Bedeutung" zumisst, sieht Werbeleiter Paul Walter "in nächster Zeit keine strategische Bedeutung". Der zu Millionenkosten in einer Auflage von 800'000 Exemplaren gedruckte Papierkatalog wird den Kunden des Bekleidungshauses noch einige Zeit erhalten bleiben. Entsprechend mager ist auch das Web-Angebot, in das gerade mal die Bestellnummer des Papierkatalogs eingetragen oder von einem bescheidenen, monatlich wechselnden Spezialangebot von vier Artikeln Gebrauch gemacht werden kann.

"Was wollen wir mit einer Internet-Erschliessung von derzeit höchstens sieben Prozent?", fragt Spengler-Werber Walter, der selbst in einer Anschlussdichte von 20 Prozent noch zu geringes Verkaufspotential sieht.

Eine eigene Form von Online-Shopping schuf die Basler "Multimedia Kommunika-tions AG", die vor zwei Jahren mit einemmultimedialen Informations- und Promo-tionssystem den Schweizer Video- und Musik-markt erobern wollte, an der Verkaufsfront der grossen Musikhäuser aber wegen zu hoher Kosten keinen Absatz fand.

Jetzt entwickelte die Basler Agentur ein neuartiges CD-Informationssystem für die deutsche Warenhausgruppe Kaufhof. Die erste Anwendung ist seit Anfang September in Düsseldorf in Betrieb, ein Einsatz ist in weiteren 80 Filialen geplant. Konkret geht es um vier Informationsterminals, der scannerunterstützt und über Touch-Screen den Zugriff auf einen Katalog mit Interpreten und Kompositionen auf 50'000 Tonträger erlaubt. Am Terminal können auch Hörbeispiele von 30 Sekunden sowie Videoclips abgerufen werden.

"Die Kids werden sich totspielen", spricht MMK-Marketingchef Michael Bornhäusser die klare Kundenbindungsabsicht an. Da das System auf Java-Technologie beruht, ist ein Einsatz auch im Internet, als CD-ROM oder auf Breitbandnetzen möglich. Ein interessanter Aspekt für Auftraggeber Kaufhof ist der Rationalisierungseffekt: Personal ist nicht mehr oder in sehr beschränktem Umfang nötig.

Mittelfristig wird das Online-Shopping seine Spuren in der Arbeitswelt hinterlassen. Professor Beat Schmid, Direktor des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Hochschule St. Gallen und eigentlicher Mentor der E-Mall, prognostiziert einen "radikalen Umbruch in den Einzelhandelsmärkten". Schon in zwei Jahren seien die Voraussetzungen für elektronische Unterschriften, rechtsverbindliche Verträge und elektronische Ausweise geschaffen. Dann werde die traditionelle Einkaufskette Dorfladen-Shopping-Center "um das globale Shopping-Center erweitert". Der Haarfön kann dann in Miami, Hongkong oder Walenstadt bestellt werden.

"Plattenläden wird es teilweise nicht mehr brauchen", glaubt der Journalist und Internet-Spezialist David Rosenthal, "oder die Händler müsen sich mit speziellen Diensten oder Nischenangeboten profilieren". Unter Druck gerät auch die Reisebranche, seit Unterkünfte in Tourismuszentren und Flüge direkt gebucht werden können. "Viele Reisebüros werden schliessen müssen", glaubt Hans-Georg Sutter, bei Prognos für Medien und Kommunikation zuständig, und spricht von "schnellen Rationalisierungseffekten". Weiter ausgedünnt würden auch die Filialnetze der Banken. "In den Filialen wird ein Wechsel in Richtung mehr Beratungsdienstleistungen stattfinden. Aber dann stellt sich die Frage, ob die Filialen noch rentieren."

Zu den Verlierern des Online-Shopping werden nach Meinung Sutters auch die Makler und Vertreter der Versicherungen gehören. Der heute forcierte Telefonverkauf ist nur die Vorstufe des Direktverkaufs via Internet. Unter Druck geraten auch die 800 Schweizer Buchhandlungen, denen laut Branchenaussagen "die Personal- und Mietkosten davonlaufen".

Gemäss Peter Müller von der Electronic Mall Bodensee steht der Umbau der Handelsstrukturen bevor, sobald die Zahlungsmittel gesichert und die Breitbandvernetzung Realität ist: "Was sicher bald kommen wird, ist der digitale Lebensmittelhandel." Gebäck, Süsswaren, Genussmittel, Früchte, Gemüse, Getränke und Brot werden nach diesem Modell wieder wie vor dreissig Jahren in die Quartiere ausgefahren. Verteiler wird aber nicht der Bäcker oder der Milchmann sein, sondern ein Logistikunternehmen, das den bei verschiedenen Anbietern bestellten massgeschneiderten Warenkorb zeitgerecht vor der Haustür deponiert. "In den Städten und Zentren werden Läden und Personal wegfallen. Die Preise werden für die Konsumenten deshalb günstiger sein", glaubt Müller, der Jeans von seinem PC aus auch schon in den USA bestellte.

Die Herausforderungen des neuen Mediums scheinen die Schweiz noch wenig zu kümmern. Und wenn die Erziehungsdirektoren den Anschluss aller Schulen ans Internet verlangen, ist dies nur Teil eines nötigen Paradigmawechsels. Informatik-Professor Beat Schmid plädiert deshalb eindringlich für ein "neues Kulturverständnis" auf breiter Ebene, um mit neuartigen Dienstleistungen und Produkten neue zukunftsfähige Arbeitsplätze su schaffen. Schmid illusionslos: "Leider ist da in unserem Land nicht allzu viel los."

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